تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کننده

) تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کننده

تبليغات يكي از عواملي است كه بر رفتار مصرف كنندگان اثر مي گذارد ولي اندازه گيري اثر آن دشوار است. زيرا تبليغات معمولاً قادر به وادار كردن مردم به تصميم گيري براي خريد كالانيست و اصولاً نفوذ تبليغات بتدريج و به آهستگي انجام مي گيرد اما ارزيابي آن براي برنامه ريزي، اصلاح و تعديل فعاليت هاي بازاريابي بسيار ضروري است. به همين دليل محققين با روش هاي گوناگوني در صدد تعيين اثر تبليغات بر رفتار مصرف كننده برآمدند. اكثر محققين فرض مي كنند كه تبليغ از طريق طي مراحلي بر افراد اثر مي گذارد. اين گونه مدلها, سلسله مراتب واكنش ناميده مي شوند. مدل آيدا[1] يكي از معروفترينمدل هاي سلسله مراتبي براي ارزيابي اثربخشي تبليغات است. اين مدل براي سنجش تبليغات، الگويي چهار مرحله اي را پيشنهاد مي كند كه عبارت است از جلب توجه[2] ، ايجاد علاقه[3]، تحريك تمايل[4]  و سوق دادن به خريد . [5]از ديگر مدل هاي سلسله مراتبي مدل سلسله مراتب تاثيرات[6] است كه شبيه مدل آيدا بوده اما از نظر تعداد مراحل مفصل تر می باشد. مدل هاي ديگر عبارتند از مدل پذيرش ابداع[7] كه داراي پنج مرحله آگاهي[8], علاقه مندي[9], ارزيابي , آزمون, پذيرش است. مدل داگمار[10] که دارای چهار مرحله آگاهی[11]، درک[12]، متقاعد شدن[13] و رفتار خرید[14] است. مدل منشور آثار ارتباطات که دارای مراحل آگاهی و دانش، علاقه، ترجیح، آزمایش و خرید مجدد است (Belch and Belch, 2004).  مدل 4P، که شامل مراحل تصویر[15]، وعده[16]، گواه[17]، به جلو راندن[18] می باشد. مدل های دیگری که می توان نام برد، مدل WBLY است که داراي مراحل جلب توجه[19] ، ايجاد ارتباط[20] و متقاعد ساختن[21]  مي باشد.  مدل درك / تجربه ، حافظه كه داراي مراحل دريافت ذهني, تأثيرگذاري و رفتار است و حافظه كه داراي مراحل دريافت ذهني, تأثيرگذاري و رفتار است و در نهايت مدل ايجاد ارتباط با مشتري مي باشد كه اين مدل داراي 4 مرحله آگاهي، شناسايي، تهعد و وفاداري و قطع رابطه است (دهدشتی و نیاکان، 1388).

[1] AIDA

[2] Getting attention

[3] Creating

[4] Arousing desire

[5] Obtaining action

[6] Hierarchy of effects

[7] Innovation adoption

[8] Information processing

[9] Interest

[10] DAGMAR

[11] Awareness

[12] Comprehension

[13] Conviction

[14] Action

[15] Picture

[16] Promise

[17] Proves

[18] Push

[19] Getting attention

[20] Creating communication

[21] Conviction