رفتار مصرف کننده-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

  • رفتار مصرف کننده

تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده یکی از گامهای اساسی تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. زیرا علیرغم شباهت هایی که در فرآیندهای تصمیم گیری خریداران وجود دارد، اما مصرف کنندگان و مشتریان مختلف، اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونه های متفاوتی پایان می دهند. این تفاوتها انعکاس دهنده گوناگونی مصرف کنندگان در ویژگی های شخصی و عوامل اثرگذار اجتماعی می باشد (Mullins et al 2008). اهمیت این مسئله تا جایی است که امروزه حوزه ی بازاریابی بر اساس اصل تقدم مصرف کننده[1] پایه ریزی شده است (موون و مینور[2] 2001). از اینرو گروه های زیادی مشتاق به مطالعه ی رفتار مصرف کننده می باشند که پیتر و السون[3] (2010) در یک نگاه کلی آنها را به سه دسته تقسیم می کنند :

  1. سازمانهای بازاریابی : این گروه هم شامل سازمانهایی هستند که برای فروش محصولات تلاش می کنند و هم سازمانهایی که در تبادل با مصرف کنندگان هستند؛ مانند بیمارستانها، موزه ها، پارکها، شرکتهای حقوقی، دانشگاهها و … . تأکید اصلی این گروه بر تبادل بین کسب و کار و مصرف کننده است و ایده های آنها برای تمام سازمانهای نام برده قابل استفاده می باشد.
  2. سازمانهای دولتی و سیاسی : دغدغه اصلی این گروه نظارت و قانونمند کردن مبادلات بین سازمانهای بازاریابی و مصرف کنندگان می باشد. این فعالیت ها در قالب سیاست های عمومی منتشر می شود.
  3. مصرف کنندگان : هم شامل مصرف کنندگان نهایی می شود و هم خریداران سازمانی که منابع را به منظور تولید کالاها و خدمات خریداری می کنند.

[1] Principle of consumer primacy

[2] رفتار مصرف کننده-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساختMowen and Minor

[3] Peter and Olson

همانطور که می بینیم نتایج مطالعات درباره ی رفتار مصرف کننده، دامنه ی وسیعی از افراد، گروهها و سازمانها را بهره مند می سازد که این خود بیانگر نیاز جدی به تحقیق در این زمینه می باشد.

شیفمن و کانوک[1] (2008) در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود واژه ی رفتار مصرف کننده را اینچنین تعریف می کنند: رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالاها و خدماتی که انتظار دارند نیازهای آنان را برآورده سازد، از خود نشان می دهند. به نظر آنها، این واژه دو دسته از مصرف کنندگان را در برمی گیرد:

  1. مصرف کنندگان شخصی : این دسته از مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را یا برای خودشان می خرند یا جهت استفاده در منزل و یا به منظور هدیه به دیگران. در همه ی این موارد کالا برای مصرف نهایی خریداری می شود؛ یعنی استفاده کنندگان نهایی.
  2. مصرف کنندگان سازمانی : شامل کسب و کارهای انتفاعی و غیرانتفاعی، دولت، ادارات و مؤسسه ها (مانند مدارس، بیمارستانها و زندانها) می شود که همه ی آنها باید به منظور اداره کردن سازمانهایشان اقدام به خرید کالا، تجهیزات و خدمات نمایند.

موون و مینور[2] (2001) به جای واژه ی مصرف کننده از واژه ی واحدهای خرید استفاده کرده اند که دلالت بر انجام خرید هم بصورت فردی و هم بصورت گروهی دارد. ویژگی دیگری که برخی ها نیز بر آن تأکید دارند فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده می باشد. به عبارت دیگر آنها معتقدند که رابطه ی مصرف کننده با تولید کننده تنها در یک لحظه که مبادله نام دارد خلاصه نمی شود، بلکه رابطه ی گسترده تری است که از قبل از خرید شروع و تا بعد از آن نیز ادامه خواهد داشت (Solomon 2006).

آری، رفتار مصرف کننده پویاست، زیرا افکار، احساسات و اعمال تک تک مصرف کنندگان و گروه های مصرف کننده و در نهایت جامعه بطور مداوم تغییر می کند. این ماهیت پویای رفتار مصرف کننده، توسعه ی استراتژی های بازاریابی را به وظیفه ای دشوار تبدیل کرده است. یعنی اینکه استراتژی هایی که در یک زمان، یا یک بازار به خوبی کار می کردند، ممکن است در زمان یا بازارهای دیگری شکست بخورند. این بدان دلیل است که طول عمر محصولات کوتاه تر از قبل شده است و بسیاری از شرکتها به منظور ایجاد ارزش بالاتر برای مصرف کنندگان و حفظ سودمندی خویش، بطور مستمری نوآوری می کنند (Peter and Olson 2010).

[1]

  • رویکردهای مطالعه ی رفتار مصرف کننده

در کتاب رفتار مصرف کننده ی پیتر و السون[1] (2010)، سه رویکرد برای مطالعه ی رفتار مصرف کننده معرفی شده است:

  • رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده
رویکردها رشته های اصلی اهداف اصلی روشهای عمده
تفسیری انسان شناسی فرهنگی درک مصرف و فهم معانی آن مصاحبه های طولانی و تمرکز بر گروهها
سنتی روانشناسی

جامعه شناسی

شرح تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده بررسی های تجربی
علم بازاریابی اقتصاد

آمار

پیش بینی، انتخاب و رفتار مصرف کننده مدلسازی ریاضی

شبیه سازی

 

رویکرد ما در این مطالعه بیشتر به رویکرد بازاریابی نزدیک می باشد. در این راستا با مرور ادبیات مربوطه در حوزه ی بازاریابی، مقیاسهای مناسب را برای سنجش متغیرهای مطالعه استخراج کرده و به شرح و پیش بینی رفتار مصرف کننده می پردازیم.

موون و مینور[2] (2001) از یک نگاه دیگر، سه دیدگاه را برای بررسی هر تصمیم خرید، معرفی می کنند:

  1. دیدگاه تصمیم گیری : در این دیدگاه مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. یعنی در پی حل مسئله اند: تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب.
  2. دیدگاه تجربی : خرید بر مبنای هیجانات و احساسات، بدون رویکرد عقلایی.
  3. دیدگاه تأثیر رفتاری : مربوط به رفتاری است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید محصول می کند. این نیروهای محیطی می توانند ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط و یا فشارهای اقتصادی باشند.

البته همانطور که در قسمتهای آتی مشاهده خواهد شد رویکرد ما در این مطالعه مطابق با دیدگاه سه بخشی بوده، که ترکیبی از هر سه رویکرد ذکر شده در بالاست. به بیان دیگر آنچه که در این تحقیق مورد نظر ماست، خریدهایی است که دارای عناصری از هر سه دیدگاه مطرح شده هستند.

[1] Peter and Olson

[2] Mowen and Minor

Schiffman and Kanuk

[2] Mowen and Minor