مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت:پایان نامه درباره عدالت سازمانی

 

) مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت :

در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و همکارانش ، شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با 12 گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد. این مدل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان که ادراک از کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهد ، نشان دهد.

علاوه بر این مدل تعاملات بین  این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان که مربوط به ارایه سطح رضایت بخشی از کیفیت خدمات است را معرفی می کند (Seth et al, 2005). این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق توصیف می شوند. در این مدل 5 شکاف مورد بررسی قرار می گیرند (نمودار 2-7 ). این مدل مدیریت را قادر خواهد ساخت تا به علل وقوع این شکاف ها پی ببرد.

 

 

در این مدل:

شکاف (1): اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان

ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند ، یکی از علل ریشه ای ارایه نکردن خدمات مطابق با انتظار مشتری است. شکاف اول تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک این انتظارات را نشان می دهد. لازم به ذکر است که واژه شرکت ، به هر شخصی که مسئولیت و اختیار جهت خلق و تغییر سیاستها ، رویه ها و استانداردهای خدماتی را بر عهده دارد ، اشاره دارد.

سوالی که در اینجا مطرح می شود آن است که به چه دلیل این شکاف روی می دهد. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد. برخی از این دلایل عبارتند از :

الف) ناکافی بودن تحقیقات بازاریابی

  • عدم تمرکز پژوهش های بازاریابی
  • عدم استفاده کافی از پژوهش های بازاریابی

ب) فقدان ارتباطات رو به بالا

  • نبود تعادل بین مدیریت و مشتریان
  • ارتباطات ناکافی بین مدیران و کارکنان صفی
  • تعداد زیاد لایه های سازمانی بین مدیریت عالی و کارکنان صفی

ج) تمرکز ناکافی بر ارتباطات

  • عدم تقسیم بندی بازار
  • تمرکز بیشتر بر تعاملات تا ارتباطات
  • تمرکز بیشتر بر جذب مشتریان جدید تا برقراری ارتباط با مشتریان فعلی

وقتی که مدیران در سازمان ، انتظارات مشتریان را به طور کامل درک نکنند ، زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط به وقوع می پیوندد ، منابع غیر بهینه تخصیص می یابد که نتیجه آن یفیت ضعیف خدمات خواهد بود. بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات صحیحی درباره انتظارات مشتریان بدست آوریم. در این زمینه پژوهش های پیمایشی ، گفتگو با مشتریان ، سیستم شکایات ، تحلیل شکاف کیفیت خدمات و … نمی تواند ثمر بخش باشد. به علاوه تقسیم بندی بازار می تواند در این زمینه مفید واقع گردد.

سازمان های خدماتی بایستی “آمیخته مشتری[1] ” را مدیریت نمایند. مدیریت آمیخته مشتری در جایی که مشتریان اغلب با مشتریان دیگر در هنگام دریافت خدمات تعامل دارند بسیار حیاتی می باشد. مدیریت آمیخته مشتری به معنی تبیین و انتخاب آمیخته ای از مشتریان مصرفی است که همه سازگار با یکدیگر هستند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکت ها برای رفع شکاف اول در پیش می گیرند ، برقراری روابط مستحکم با مشتریان می باشد که تحت عنوان بازاریابی رابطه مند می شود (کاوسی و سقائی ، 1384).

شکاف (2) : شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده

برای دستیابی به خدمات با کیفیت برتر ، درک صحیح مدیریت از انتظارات مشتری لازم می باشد ولی کافی نیست. شرط دیگری که برای عرضه خدمات با کیفیت ضروری است ، وجود استانداردهای عملکردی است که بتواند درک مدیریت از انتظارات مشتریان را به شکل صحیح منعکس نماید. با این وجود یکی از مشکلات مدیران و سیاست گذاران شرکت های خدماتی برگراندن برداشت شان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات می باشد.

در حقیقت شکاف 2 تفاوت بین درک شرکت از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرح های خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهد. اول آنکه برخی مسئولان تعیین استانداردها ، بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است. همچنین آنان ممکن است بر این باور باشند که به دلیل غیر مشابه بودن خدمات ، صحبت از استاندارد ، نتایج مطلوب را در پی نداشته باشد.

اگرچه برخی از این مفروضات در موقعیت هایی معتبر هستند لیکن غالباً آنان دستاویزهایی هستند تا مدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی در ارایه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اصلی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرح های مناسب ، عدم وجود مدیریت یکدل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. کیفیت خدمات ارایه شده توسط کارکنان در تماس با مشتری ، به طور فوق العاده ای از استانداردهایی که بدان وسیله آنان مورد ارزیابی قرار گرفته و پاداش داده می شوند تأثیر می پذیرد. در حقیقت استانداردها علائمی هستند که به کارکنان نشان می دهد اولویت های مدیریت چیست و چه نوع عملکردی واقعاً ارزشمند است.

زمانی که استانداردها وجود ندارد یا استانداردهای وضع شده منطبق با انتظارات مشتریان نمی باشد ، کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری ضعیف خواهند بود. بنابراین برای کاهش شکاف 2 ، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان ضروری است.

 

 

 

به طور خلاصه می توان موارد زیر را به عنوان علل ایجاد این شکاف بر شمرد :

  • نبود استانداردهای مشتری مدار
  • نبود استانداردهای خدماتی مشتری مدار
  • فقدان مدیریت فرآیند ، جهت تمرکز بر نیازهای مشتریان
  • فقدان فرآیندهای رسمی برای تعیین اهداف کیفیت خدمات
  • تعهد ناکافی مدیریت
  • برداشت غیر عملی
  • طراحی ضعیف خدمات
  • سیستماتیک نبودن فرآیند تولید خدمات
  • طرح های مبهم و تعریف نشده خدمت
  • شکست در اتصال طرح خدمات با موضع یابی خدمت

شکاف (3): تفاوت بین مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارایه خدمت (عدم ارایه خدمت مطابق با استانداردها)

سومین شکاف بیانگر تفاوت بین استانداردهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی ارایه دهنده خدمات می باشد. حتی زمانی که رهنمودها و استانداردهای صحیحی برای انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتری وجود دارد دستیابی بالای خدمات قطعی نمی باشد. استانداردها باید به وسیله منابع مناسب (افراد ، سیستم ها و تکنولوژی) تقویت شوند و همچنین برای اثر بخش بودن بایستی مورد حمایت قرار گیرند. بدین معنی که ارزیابی و پاداش کارکنان باید مبتنی بر عملکرد مطابق با این استانداردها باشد.

بنابراین حتی با وجود استانداردهای صحیح و مناسب که منعکس کننده انتظارات مشتریان است اگر شرکت حمایت لازم را به عمل نیاورند کیفیت بالای خدمات حاصل نشده است. زمانی که سطح عملکرد ارایه خدمت پایین تر از استانداردها باشد برای کاهش شکاف باید اطمینان حاصل کرد که تمامی منابع مورد نیاز برای تحقق استانداردها موجود می باشد. تحقیقات و تجربه شرکت ها عوامل بازدارنده عمده ای که مانع بستن شکاف می شود را شناسایی کرده اند. برخی از دلایل عمده ایجاد این شکاف عبارتند از :

  • ناکارایی در سیاستهای منابع انسانی
  • استخدام غیر اثر بخش
  • تضاد و ابهام نقش
  • عدم توانمند سازی کارکنان
  • تناسب ضعیف کارمند – تکنولوژی
  • سیستم های ارزشیابی و جبران خدمات نامناسب
  • شکست در تطابق عرضه و تقاضا
  • شکست در هموار ساختن ساعات شلوغی و خلوتی مراجعه مشتریان
  • آمیخته نامناسب مشتری
  • تأکید بیش از حد بر قیمت برای ایجاد تقاضا
  • مشتریان نقش شان را به طور کامل ایفا نمی کنند.
  • مشتریان از مسئولیت و نقششان آگاهی ندارند
  • مشتریان اثرات منفی بر یکدیگر می گذارند.

برای بستن این شکاف ها بایستی موضوعات از طریق بین واحدی (بازاریابی و منابع انسانی) مورد توجه قرار گیرند. کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند به عنوان مشتریان سایر واحدها نظیر کارکنان اداری ، پژوهش های بازار و … محسوب می شوند. از این رو عملکرد این کارکنان بستگی به عملکرد واحدهای ستادی دارد. اگر کارکنان ستادی به گونه ای اثر بخش به این کارکنان خدمت ارایه دهند آنان نیز در عوض به مشتریان بیرونی به گونه ای اثر بخش خدمت ارایه خواهند کرد. (بازدار و رضائی ، 1383)

بدلیل غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، سازمان های خدماتی اغلب با فزونی یا کمی تقاضا روبرو می شوند. به منظور رفع این مشکل امروزه اغلب سازمان ها از استراتژی های عملیاتی نظیر آموزش های چند گانه استفاده می نمایند.

شکاف (4): عدم مطابقت بین نحوه ارایه خدمت با تبلیغات و تعهدات

شکاف چهارم نشان دهنده تفاوت بین نحوه ارایه خدمت با تبلیغات و تعهدات داده شده از سوی شرکت خدماتی می باشد. سازمان از طریق تبلیغات ، پیشبرد فروش ، نیروی فروش و دیگر وسایل ارتباطی وعده هایی را به مشتریان می دهد که باعث بالا رفتن انتظارات آنان می گردد. بنابراین تفاوت بین خدمت وعده داده شده و خدمت دریافتی از سوی مشتریان زیادتر خواهد شد. شکست در محقق ساختن وعده ها به دلایل متعددی اتفاق می افتد از جمله : اغراق در تبلیغات ؛ عدم هماهنگی بین واحدهای عملیاتی و واحد بازاریابی سازمان ، تفاوت سیستم ها و رویه ها بین نقاط ارایه خدمت.

ارتباطات بیرونی نه تنها بر انتظارات مشتریان اثرگذار است بلکه می تواند ادراکات مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. سایر مواردی که باعث بوجود آمدن این شکاف می شود عبارتند از :

  • عدم مدیریت اثر بخش انتظارات
  • شکست در مدیریت انتظارات مشتریان از طریق اشکال ارتباطی
  • شکست در آموزش کافی مشتریان
  • دادن وعده های اغراق آمیز
  • دادن دادن وعده های اغراق آمیز در تبلیغات
  • دادن دادن وعده های اغراق آمیز در فروش حضوری
  • ارتباطات افقی ناکافی
  • ارتباطات ناکافی بین واحدهای فروش و تولید
  • ارتباطات ناکافی بین واحدهای تبلیغات و تولید
  • رویه ها و سیاستهای متفاوت در بین شعب و واحدها (هیل ، 1385).

شکاف (5) : تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتریان

اندازه شکاف (5) یا همان عدم رضایت مشتری تابعی از اندازه شکاف 1 تا 4 می باشد. هر چه میزان شکاف 1 تا 4 به سمت صفر نزدیک شود عملکرد سازمان به سطح انتظارات مشتری نزدیک تر خواهد شد و بالطبع رضایتمندی مشتری را در پی خواهد داشت. (کاوسی و سقایی ، 1384)

GAP 5 = F (GAP1 , GAP2 , GAP3 , GAP4)

 

 

 

[1]  Customer Mix