نگرش نسبت به محصول-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

  • نگرش نسبت به محصول[1]

همانطور که در بخش های پیشین نیز مشاهده کردیم، تمام سازه های ما در این تحقیق از رویکرد سه جزئی نگرشها پیروی می کردند. به عبارت دیگر ما پایه ی مفهومی سازه ی COO و اثرات آن را هر دو بر مبنای سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری بنا کردیم. حال نوبت به یکی دیگر از سازه های اصلی این تحقیق یعنی ”نگرش نسبت به محصول“ می رسد، که در ابتدا نیز به عنوان متغیر وابسته معرفی گردید. این سازه نیز همانطور که از عنوانش پیداست، خود بر مبنای مفهوم نگرش بوده و بطور مستقیم بر چارچوب نگرش تأکید دارد. بنابراین همانند حالتهای قبل، این سازه نیز از سه جزء شناختی (آنچه درباره ی یک محصول می دانیم)، عاطفی (بیان احساسات ما درباره ی محصول) و رفتاری (قصد خرید و یا عدم خرید ما نسبت به محصول) تشکیل می شود.

اگرچه در قسمت های پیشین، سازه ی COO و اثرات آن، در قالب تصویر محصول- کشور مورد مطالعه قرار گرفت، اما  واژه ی ”محصول“ که در این اصطلاح دیده می شود کاملاً با آن چه که در اصطلاح ”نگرش نسبت به محصول“ می بینیم، متفاوت است. در واقع در سازه ی اولی، محصول را به عنوان یکی از ویژگی های مربوط به کشور به کار بردیم اما در اینجا مقصود ما تصویری است که بطور مستقل از خود محصول بوجود می آید.

اگرچه نکات بسیاری در مورد این رویکرد سه جزئی در بخش های قبل بیان شد، اما در اینجا نیز به دو دسته بندی، درباره ی چگونگی شکل گیری نگرش نسبت به محصول اشاره می کنیم.

الف- سلسله مراتب اثرات سالومون[2]

بریجز (2006) در مطالعه ی خود درباره ی COO، در بخش ”نگرش نسبت به محصول“، دیدگاه سالومون و دیگران (1999) را به عنوان رویکرد اصلی خود در نظر گرفته و به نقل از دیپلسماکر[3] و دیگران  (2001: ص60 ) چنین عنوان می کند «مدل سلسله مراتب اثرات فرض می کند که همه چیز در یک روش مشخص اتفاق می افتد، یعنی اثرات اولیه، شرایطی را بوجود می آورد که ناگزیر اثرات بعدی رخ خواهند داد». در مطالعه ی سالومون همانطور که در ابتدا نیز عنوان شد (بخش 2-3-3-ب)، سه دسته از مدلهای سلسله مراتبی ارائه شده است. این مدلها که در شکل 2-6 نشان داده شده اند عبارتند از: 1) سلسله مراتب یادگیری استاندارد، 2) سلسله مراتب درگیری پایین و 3) سلسله مراتب تجربی. اکثر نگرشهای مصرف کنندگان نسبت به محصولات، توسط سلسله مراتب اولی ایجاد می شود، یعنی پیروی از توالی شناخت، عاطفه و رفتار (Solomon et al 1999 ،De Pelsmacker et al 2001). در سلسله مراتب استاندارد یادگیری، نگرش مصرف کننده نسبت به محصول، یک پیامد منطقی برای فرآیند حل مسأله ی عقلایی است. بدین معنا که ابتدا شخص با استفاده از دانش انباشته ی خود (باورها) نسبت به ویژگیهای مورد نظر محصول، باورهایش را نسبت به محصول شکل می دهد. سپس مصرف کننده با ارزیابی این باورها، احساساتش را درباره ی محصول (عاطفه) بوجود می آورد و در نهایت بر اساس همین ارزیابی، رفتار مرتبط با آن را مانند خرید محصول، اتخاذ می کند (Solomon et al 1999). به نظر می رسد که این دسته از سلسله مراتب اثرات، بیشتر در مواردی رخ می دهد که مصرف کنندگان با شرایط ریسک بالا و محصولات با ویژگیهای پیچیده مواجهند (Brijs 2006 ).

در دسته ی دوم، سلسله مراتب درگیری پایین قرار دارد که اساساً با سلسله مراتب استاندارد یادگیری متفاوت است. در این توالی، مصرف کننده در ابتدا اولویت مشخصی برای یک برند، نسبت به سایرین ندارد. اما پس از عمل کردن بر اساس دانش محدود خود، یک ارزیابی نسبت به محصول بوجود می آید. این سلسله مراتب توالی شناخت، رفتار، عاطفه را در بر می گیرد. در این حالت نگرش مصرف کننده بر مبنای ”یادگیری رفتاری“ بوجود خواهد آمد، یعنی مواجه شدن مصرف کننده با یک تجربه ی خوب یا بد نسبت به محصول، پس از انجام خرید (Solomon et al 1999). سلسله مراتب درگیری پایین معمولاً زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان می خواهند محصولات با اهمیت کمتر را ارزیابی کنند.

سلسله مراتب تجربی اثرات زمانی رخ می دهد که یک محصول نه به منظور ارضای نیازهای سودگرایانه بلکه به خاطر کسب لذتهای حسی و یا شبیه سازی تخیلات مصرف کننده مد نظر قرار می گیرد (Solomon et al 1999). در این باره سالومون و دیگران (1999) چنین استدلال می کنند که مصرف کنندگان بر مبنای عکس العمل های عاطفی، عمل می کنند، یعنی اگر چه عوامل شناختی و رفتاری هر کدام نقشی را در ایجاد نگرشها ایفا می کنند اما به نظر خیلی ها، قضاوت کلی مصرف کنندگان درباره ی یک موضوع، محور اصلی یک نگرش می باشد. بنابراین در اینجا توالی عاطفه، رفتار، شناخت رخ می دهد.

ب- سلسله مراتب اثرات روسیتر و پرسی[4]

روسیتر و پرسی (1997) دسته بندی دیگری از سلسله مراتب اثرات را تدوین کردند که بیشتر به ”شبکه ی روسیتر و پرسی“ معروف است. یک چارچوب که بر مبنای شبکه ی FCB[5]  بوجود آمده است. در واقع این چارچوب محصولات و تصمیم گیریهای مختلف خرید را در چهار گروه مجزا دسته بندی می کند. معیارهای این دسته بندی مبتنی بر دو بعد درگیری بالا یا پایین و انگیزه یا محرک[6] اطلاعاتی یا تحولی (تطوری)[7] می باشد.

[1] Product Attitude

[2] Solomon

[3] De Pelsmacker

[4] Rossiter and Percy grid

[5] نگرش نسبت به محصول-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به  کشور محل ساختFoot-Cone-Belding grid

[6] Motive

[7] Transformational

بریجز (2006) به نقل از دیپلسماکر و دیگران (2001) این ابعاد را چنین تعریف می کند: «…درگیری[1] شامل اهمیتی است که افراد به یک محصول یا یک تصمیم خرید نسبت می دهند. در واقع دامنه ای است که در آن فرد مجبور به تفکر می شود و باید درصدی از ریسک مربوط به تصمیم نامناسب را بپذیرد […] همچنین انگیزه های اطلاعاتی خرید به کاستن یا غالب آمدن بر انگیزه های منفی اشاره دارد، مانند بر طرف کردن یا اجتناب از یک مشکل یا یک نقصان و کمبود طبیعی […] در عوض انگیزه های تحولی خرید شامل انگیزه های مثبت می شود مانند کامروایی حسی، تأیید اجتماعی و یا تحریک ذهنی […]» (De Pelsmacker et al 2001). نمودار مربوط به این دسته بندی در بالا آمده است.

موضوع دیگری که علاوه بر اجزای اصلی تشکیل دهنده ی نگرش نسبت به محصول و رتبه بندی اهمیت آنان در تقابل با یکدیگر مطرح می باشد؛ چگونگی تشکیل آنهاست. در بخشهای قبل مشاهده کردیم که چگونه نشانه ی اطلاعاتی COO بر روی سازه ی PCI تأثیر می گذارد. حال این سؤال مطرح است که این PCI چگونه بر تشکیل حالتهای مختلف نگرشی یک فرد (مانند باورها ارزیابی ها و نیات خرید) نسبت به محصولات ساخته شده در خارج تأثیر می گذارد؟ در این زمینه ما نیز با نظر بریجز (2006) همراهیم که در تبعیت از نظریه ی مک کراکن[2] (1987)، رویکرد ”معنا محور“[3] را تعیین کننده می داند. وی در این زمینه به نقل از مک کراکن (1987) چنین بیان می کند که «… افراد، تنها اطلاعات را دریافت نمی کنند بلکه معانی آن را نیز دریافت می کنند». بنابراین افراد بر اساس معناهایی که به یک محصول نسبت می دهند، نگرش هایشان را نسبت به آن محصول تشکیل می دهند. در واقع در این پارادایم، فرد دریافت کننده ی اطلاعات از منابع بازاریابی و تبلیغاتی، به عنوان یک فرد منفعل در نظر گرفته نشده است بلکه فردی است که اطلاعات دریافتی را به معنا و مفهوم تبدیل می کند (Umiker-Sebeok 1992).

حال که با بررسی سازه های اصلی این تحقیق و چگونگی تقدم و تأخر آثار آنها بر یکدیگر، چارچوب مفهومی طرح بیشتر آشکار شد، در بخش های آتی تمام مطالب ذکر شده را در یک مدل مفهومی ارائه خواهیم کرد. پیش از ارائه ی این مدل مفهومی با برخی متغیرهای تعدیل گر در اثرات COO آشنا می شویم.

[1] Involvement

[2] McCracken

[3] meaning-centred