پایان نامه ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان- ارزش ویژه برند

– ارزش ویژه برند

در سال هاي اخير، تحقيقات صورت گرفته بر روي شناخت فاكتورهايي كه در زمينه رضايت مشتريان و وفاداري آنان مؤثر مي باشد، گسترش يافته است. در اغلب موارد وفاداري مشتريان براي موفقيت سازمان هاي كسب و كار حياتي مي باشد چرا كه معمولاً جذب مشتريان جديد گران تر از حفظ مشتريان موجود مي باشد و در اكثر تحقيقات صورت گرفته به وسيلة بسياري از نويسندگان پيشنهاد شده است تا مشتريان وفادار به عنوان يك دارائي رقابتي حفظ شوند . بسياري از پژوهشگران بازاريابي بر نقش حياتي ميان فردي بين مشتري و فروشنده در رضايت مؤثر مشتري، ايجاد نگرش هاي مطلوب به برند و تقويت پيوند ميان مشتريان و برند تأكيد مي كنند وفاداري مشتريان، كليد موفقيت تجاري قلمداد مي شود. مشتريان وفادار اهميت بسياري يافته اند با 5 درصد افزايش در وفاداري مشتريان ، سود به ميزان 25 تا 85 افزايش مي يابد كه به اين نرخ هزينه وفاداري گفته مي شود. ريچارد اوليور، تعريف از وفاداري را به اين صورت مطرح كرده است «وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، تا همان مارك يا محصول علي رغم تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقبا و تأثيرات آنها، خريداري گردد»(حیدرزاده، 1387).

تحقيق در مورد وفاداري مشتريان به طور عمده اي بر روي وفاداري در مورد محصول يا مارك تمركز داشته است. وفاداري به مارك هدف نهايي و غايي شركتي است كه داراي محصول با علامت تجاري ويژه است، اولويت يا ترجيح خريد يك مارك ويژه در يك قفسه محصول، توسط مشتري، وفاداري به مارك نام دارد. مشتريان در آغاز ، يك خريد امتحاني از محصول با علامت تجاري ويژه مي كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك مايل مي شوند، زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند(سبحاني، 1385).

در طي چند دهه اخير، محققان و فعالان در زمينه خدمات توجه زيادي به موضوع برند داشته اند. اين نكته كه برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليت هاي مالي حرفه اي ايجاد شده است، فراتر مي رود كه به توجه زيادي به برندها در بخش خدماتي منجر شده است. با توجه به ويژگي هاي خاص برند در بخش خدماتي، برندسازي در بخش هتل ها به عنوان يك ويژگي خاص كه ارزش قابل توجهي را ايجاد مي كند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از اين رو بسياري از هتل ها به دنبال فرصت هاي توسعه برند به منظور دستيابي به مزيت بيشتر از برند فعلي خود هستند. اين مزيت ها شامل مشتريان وفادار، توان بازگشت سريع و مواجه با بحرا ن ها و افزايش اثربخش ارتباطات بازاريابي است(Keller, 2008).

برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس مي شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها مي شوند. همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد(Kim et al, 2008).

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد(Atilgan et al, 2007). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(Lee&Back, 2009). دیوید آکر در سال 1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید(Buil et al, 2008). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(Olson, 2008).

از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازن(Clotty et al, 2008). سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می کنند (Yoo, 2008).

برندسازي، يك استراتژي بسيار كاربردي براي متمايز شدن در صنايع خدماتي و توليدي است و در دنياي امروز شركت ها و سازمان ها ، نه تنها در پي رقابت براي به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلكه تلاش بسياري در جهت ايجاد همسويي ادراكات ذهني مشتريان با خودشان( محصول/  برند/  شركت) انجام مي دهند(Usakli & Baloglu, 2011).

پژو هشگراني كه در زمينه مصرف كنندگان مطالعه كرده اند، به اين نتيجه دست يافته اند شركت هايي كه داراي برندهاي قوي و شخصيت برند مثبت هستند، منافع بي شماري براي خود به ارمغان مي آورند. يك شخصيت برند مطلوب منافع بسياري در پي دارد. تقويت ترجيحات مصرف كننده، افزايش احساسات در مصرف كننده، افزايش سطح اعتماد و وفاداري و تهيه يك مبنايي براي تمايز محصولات. در نتيجه زماني كه شخصيت برند و مشتري همخواني داشته باشد، مي توان انتظار داشت كه مصرف كنندگان در رفتار خريد خود حالت پايداري داشته باشند. شخصيت برند، به عنوان قسمت غير فيزيكي از دانش نسبت به (محصول/  برند/  شركت) است كه ادراكات مصرف كنندگان را درباره آن شكل مي دهد(Freling & Forbes, 2010).

ارزش ويژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتي يك برند دارد. ارزش ويژه برند زماني ايجاد مي گردد كه مشتريان تمايل دارند، براي سطح يكساني از كيفيت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شديد به آن، پول بيشتري پرداخت نمايند(كريمي علويجه،1390). ارزش ويژه برند از نگاه مشتري، جوهره موفقيت فعاليتهاي سازمان را، درك نيازها و خواسته هاي مشتري و سازمان براي جلب رضايت آنها ميداند؛ و اساس ارزش ويژه برند بر اين است كه قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، ديده ها، شنيده ها و تجربه هاي مشتريان از برند نهفته است. به عبارت ديگر، قدرت برند ريشه در ذهن مشتريان دارد(كريمي علويجه،1390).

در متون بازاريابي ارزش ويژه ي برند به دو دسته طبقه بندي مي شوند. آنهايي كه شامل ادراكات مشتري است، مانند آگاهي از برند، تداعي از برند يا كيفيت ادراك شده و آنهايي كه شامل رفتار مشتري است، همچون وفاداري به برند و تمركز بر تفاوت هاي قيمتي. اكر از معدود پژوهشگراني است كه دو جنبه ي ادراكي و رفتاري را با هم تركيب كرده است. برتري تركيب اين دو بعد در يك معيار اندازه گيري ارزش ويژه ي برند در تعريف خوب آن است به گونه اي كه شاخص ها به تنهايي تعريف كنندگان ضعيفي از رفتار بازار هستند؛ به اين معنا كه اين شاخصها در كنار يكديگر كاربرد وسيعي در اندازه گيري دارند(Myers, 2013).

 

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاري

در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليتهاي ارزش آفرين سازمانها فقط متكي بر داراييهاي مشهود آنها نيست، بلكه توانمندي سازمانها در به كارگيري داراييهاي نامشهود، قدرت اصلي ارزشآفريني آنها را شكل ميدهد. بر اساس يك تحقيق، حدود 80 درصد از داراييهاي شركتهاي بزرگ جهان و بنگاههاي اقتصادي را داراييهاي نامشهود و ارزشهاي معنوي تشكيل ميدهد. يكي از مهمترين داراييهاي نامشهود شركتها علائم تجاري آنها است كه شامل نام و نشان تجاري محصولات و نام و نشان تجاري شركت ميباشد(بندريان، 1388).

نام و نشان تجاري عبارتست از: يك نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركت هاي رقيب متمايز مي نمايند (كلر، 2008 ). نام و نشان تجاري، يك تعهد ايجاد شده بوسيله يك شركت است تا بوسيلة آن ازمشتريانش حمايت كند(Rowley, 2014).

به عبارت ديگر، نام و نشان تجاري، نشانه هايي از هستة محصول به مشتري مي دهد و از مشتري و توليد كننده در برابر رقبايي كه تلاش دارند محصولاتي مشابه آنها توليد كنند محافظت مي كند. از منظر مشتري، نام و نشان تجاري مي تواند بعنوان مجموعه اي از تجربياتش تعريف شود كه آن تجربيات در تمامي نقاط ارتباطي فرآورده يا شركت با مشتري ساخته مي شوند(Ghodeswar, 2008).