پایان نامه عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی)توزیع

توزیع

توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر                                (روستا وهمکاران،1389، ص323) و یک کانال توزیع ،مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر است ،موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان است.(کاتلر،1390، ص487) خدمات توزیع و تصمیمات مربوط به کانال های توزیع در سازمان های مختلف از اهمیت بسیاری برخوردار است . هر کدام از اعضای کانال های توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند.اگر چه ممکن است بعضی شرکت ها خود ،وظایف کانال ها را انجام دهند معمولا چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل ،خدمات ،جور کردن،جدا کردن و بسته بندی مجدد فعالیت می کنند . سازمان هایی که این فعالیت ها را بر عهده دارند واسطه ها[1]،دلال ها[2]،یا فروشندگان مجدد نامیده می شوند.

اصول رفتار مصرف کننده را می توان در مولفه توزیع آمیخته بازاریابی به کار گرفت.به ویژه فهم چگونگی تصمیم خرید توسط مصرف کنندگان ،بر روی توزیع محصول تاثیرگذار است.این بدان معنا است که میزان درگیر شدن مصرف کنندگان در رفتار جستجو بر شدت فعالیت های توزیع شرکت تاثیرگذار است.اگر محصول در شرایط درگیری ذهنی پایین خریداری شود احتمال این که مصرف کنندگان در رفتار جستجو قبل از خرید کالا شرکت کنند،ضعیف است.بنابراین شرکت هایی که محصولات با درگیری ذهنی پایین را می فروشند برای این که به توانند همیشه محصول را در دسترس قرار دهند باید حتی الامکان در اغلب بازارهای خرده فروشی محصول را عرضه کنند تا هر وقت نیازی احساس شد به توانند آن را برآورده کنند.                         (موون و ماینور،1388، ص62)

2-3-10-1)  واسطه های بازاریابی[3] ـ اگرچه اغلب محصولات و خدمات موجود در محل های نسبتا محدودی تولید  می شود تا از مزیّت هزینه انبوه و گسترده استفاده شود خریداران بسیار پراکنده اند، به همین دلیل وجود سیستم توزیع برای انتقال محصولات و خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده بسیار ضروری است. ارتباط بین تولید کننده و مصرف کننده به شکل های زیر است:

  • تولید کنندگان می توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات وخدمات خود مراجعه کنند.
  • مصرف کنندگان می توانند به سوی تولید کنندگان بروند.
  • واسطه ها می توانند با فعالیت های خود بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند.

استفاده از واسطه ها باعث می شود تا تولید کنندگان قسمتی از نظارت و کنترل خود را بر نحوه فروش و کالا و این که به چه کسی فروخته می شود از دست بدهند ولی باید توجه کنیم استفاده از واسطه ها مزایای زیادی نیز دارد،این مزایا به قرار زیرند:

بسیاری از تولید کنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را ندارند. حتی اگر بعضی تولیدکنندگان، امکانات مالی لازم برای برای داشتن کانال های توزیع مستقل را داشته باشند،در صورتی که این امکانات مالی را در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند ،احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عایدشان شود.

استفاده از واسطه ها ،به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری را در امر رساندن کالا به بازارهای هدف افزایش می دهد. واسطه های توزیع با ارتباطی که با یکدیگر دارند ،با تجربیات و تخصص خود و حجم عملیات قابل ملاحضه ایشان ، معمولا بهتر از خود شرکت برای شرکت مفید فایده می شوند.

از دیدگاه اقتصادی ،نقش واسطه ،همانا تبدیل ترکیب کالای تولید کنندگان است به ترکیب کالای درخواستی مصرف کنندگان. ازسویی تولید کنندگان ،کالاها را با تنوعی اندک اما در مقیاس زیاد تولید      می کنند و از سوی دیگر ،مصرف کنندگان،خواهان تنوع زیاد در کالا اما در مقادیر اندک اند. در کانال توزیع وظیفه واسطه کالا این است که کالای تولید کنندگان بسیاری را در مقیاس زیاد خریداری کنند و سپس     آن ها را در مقادیری کم اما با تنوعی که مورد نیاز مصرف کنندگان است ،عرضه نماید. بنابراین،واسطه های توزیع در ایجاد هماهنگی میان عرضه و تقاضا نقش مهمی بر عهده دارند.(کاتلر، 1390، ص 480)

2-3-10-2) کانال های بازاریابی مصرفی ـ کانال های بازاریابی مصرفی شامل سطوحی هستند که تعداد این سطوح طول کانال را بوجود می آورد.تولید کننده و مصرف کننده و واسطه ها اعضای کانال توزیع هستند.انواع کانال های بازاریابی شامل(کاتلر، 1390، ص 481):

  • کانال بازاریابی مستقیم:در این نوع کانال هیچ سطحی از واسطه ها وجود ندارد . این کانال فقط شامل یک تولید کننده است که محصول خود را به طور مسقیم به مصرف کننده می فروشد.
  • کانال با یک واسطه: در این نوع کانال ،یک سطح واسطه وجود دارد،در بازارهای مصرفی این سطح واسطه همان خرده فروش است.
  • کانال با دو واسطه:این کانال از دو سطح واسطه تشکیل شده است . این دو سطح واسطه همان عمده فروشان وخرده فروشان هستند.
  • کانال با سه واسطه:این کانال از سه سطح واسطه تشکیل شده است و علاوه بر عمده فروش و خرده فروش ،دلالان نیز در بین این دو سطح قرار می گیرند.

از دیدگاه تولید کننده ،تعداد زیاد سطوح به معنای محدودیت نظارت و کنترل است و البته هر قدر سطوح یک کانال بیشتر باشد دشواری های آن نیز بیشتر خواهد بود.

[1] . Middlemen

[2] .

ایجاد انگیزه در واسطه ها ـ تشویق و ترغیب اعضای کانال برای دستیابی به هدف های مورد نظر تولید کننده ضروری است . ارتباط مداوم با اعضای کانال و ترغیب آن ها می تواند به حفظ اثربخشی کمک کند. بعضی تولید کنندگان هنگامی که فروششان پایین می آید تخفیف هایی را برای فروشندگان خود در نظر می گیرند و چنانچه بیش از سهمیه تعیین شده نیز بفروشند پاداش هایی برای آنان در نظر می گیرند. بعضی از تولید کنندگان از محرک های دیگری نیز استفاده می کنند. ملاقات ها،   کنفرانس ها، سمینارها گردهمایی ها روش هایی برای ارتباط بیشتر و ارایه اطلاعات در مورد محصولات جدید ،تغییر سیاست ها و اصلاح برنامه ها است.(کاتلر، 1390، ص 481)

22-3-10-4) سیستم بازاریابی عمودی[1] ـ در گذشته سیستم کانال های توزیع منسجم و سازمان یافته نبود. این کانال های قدیمی از وجود رهبری قوی رنج  می بردند.شرکت ها با سیستم کانال توزیع سنتی[2] همواره دچار ضعف بودند و نسبت به همدیگر احساس همکاری و نگرانی نداشتند این مشکلات باعث شد تا تحولاتی در کانال های توزیعی بوجود بیاید، این سیستم های نوین که در مقابل کانال های بازاریابی سنتی بوجود آمد سیستم بازاریابی عمودی و افقی نام گرفتند.

یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده،عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده است.هریک از اعضای کانال توزیع سنتی،به طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود هستند،حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزیع زیان آور باشد. در این سیستم،هیچ یک از اعضا آن چنان تاثیری بر دیگر اعضا نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود ،مرجعی رسمی وجود ندارد.

یک سیستم بازاریابی عمودی از تولید کنندگان،عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده اند که به صورت یک سیستم یکپارچه عمل می کنند.یا یکی از اعضا مالک بقیه نیز هست ،یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آن چنان قدرتی است که می تواند همکاری سایرین را جلب کند.سیستم بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا به توانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات وتضاد ها را برطرف نمایند. صرفه جویی های ناشی از مقیاس عملیات،افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است. سیستم بازاریابی عمودی در بازاریابی کالاهی مصرفی کاربرد فراوانی داشته است.(کاتلر، 1390، ص 482)

[1] . Vertical Marketing System(VMS)

[2] . Conventional Distribution Channel

سیستم بازاریابی افقی[1]ـ یکی دیگر از اشکال نوین کانال های توزیع،سیستم بازاریابی افقی است. در این سیستم ،دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصت های جدید بازار ،با هم متحد می شوند.تحت این شرایط شرکت ها با ترکیب سرمایه ،توانایی ها یا منابع بازاریابی خود به اهدافی دست می یابند که به تنهایی امکان دسترسی به آن ها توسط هر یک از شرکت ها وجود ندارد. این اتحاد می تواند با شرکت های رقیب یا غیر رقیب انجام گیرد،هم چنین این همکاری می تواند به طور موقت یا دائمی و یا در قالب تاسیس یک شرکت جدید صورت گیرد.(کاتلر، 1390، ص 483)

2-3-10-6) سیستم بازاریابی چند کاناله[2] ـ در گذشته ،بسیاری از شرکت ها برای فروش کالاهای خود به یک بازار یا قسمتی از یک بازار ،فقط از یک کانال توزیع استفاده می کردند . امروزه با تعدد قسمت های بازار و امکانات جدید کانال های توزیع ،تعداد بیشتری از شرکت ها ،برای توزیع کالای خود از چند کانال توزیع استفاده می کنند. از بازاریابی چندکاناله هنگامی استفاده می شود که یک شرکت برای دستیابی به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابی استفاده می کند.

عرضه از طریق کانال های جدید،عایدات فروش را افزایش می دهد، اما در عین حال ممکن است باعث رنجش کانال های توزیع فعلی شود .در بعضی موارد نیز ،چند کانال توزیع متعلق به یک بازاریاب ،تحت مالکیت و کنترل خود او قرار دارند.در این گونه موارد ، هیچ گونه اصطکاکی با کانال های خارجی بوجود نمی آید ،اما این احتمال وجود دارد که بر سر این که هر یک از کانال های توزیع ،مستحق دریافت چه میزان تسهیلات مالی است بین ایشان اختلافاتی بروز کند.(کاتلر،1390، ص 483) اجرای بازاریابی چند کانالی می تواند بین 7 تا 34 درصد فروش را افزایش دهد،65 درصد بازاریابان معتقدند که از طریق بازاریابی چندکانالی می توانند بازگشت سرمایه بهتری داشته باشند. (روستا،1390،ص20)

[1] . Horizental Marketing System

[2] Multichannel Marketing

Broker

[3] . Marketing Intermediaries