ادراکات مشتری:پایان نامه درباره عدالت سازمانی

دانلود پایان نامه

 

) ادراکات مشتری:

ادراک مشتری شامل قضاوت مشتریان در مورد کارکرد واقعی خدمات می باشد. این مسئله به نگاه و ارزیابی مشتریان به کیفیت خدماتی که دریافت می کنند، بستگی دارد. به عبارت دیگر ارزیابی و قضاوت آنها روی کیفیت خدمات، ادراک آنان را مشخص خواهد نمود. به عنوان مثال اگر مشتری ارزیابی رضایت بخشی در مورد کیفیت خدمتی که دریافت نموده است داشته باشد، آنگاه می توان گفت که ادراک وی بالاست (Elmayar, 2011). در این زمینه زیتامل و همکاران (2003) ادراک را به عنوان برآورد و ارزیابی انجام شده توسط مشتری در مورد برتری یک سرویس تعریف می کنند. از این رو ادراک مشتریان مبتنی بر ارزیابی و قضاوت انجام شده در مورد کیفیت یا کارایی واقعی خدمات مشاهده شده خواهد بود. علاوه بر این تطابقی میان کیفیت خدمات و کیفیت سرویس دریافت شده توسط مشتری نیز می بایست وجود داشته باشد (Johnston and Clark, 2005).

به منظور رسمی کردن ادراک مشتری دو روش وجود دارد، روش اول مربوط به وجود دانش و تجربه مشتری پیرامون خدمات فراهم شده است. در این روش، زمانیکه مشتری در مورد خدمات دریافتی قضاوت می کند موضوع تجربه اساسی می شود (O’Neill & Palmer, 2003). تجربه یک فرآیند انسانی خصوصی و فردی است که عکس العملها و احساساتی که توسط مشتری در زمان دریافت خدمات احساس می شود را شامل می شود(Chen and Chen, 2009). علاوه بر این ادراک مشتری پدیده ای پایدار و ثابت نیست و ممکن است در نتیجه عواملی چون فرهنگ، زمان، سلیقه مشتری و ارتباطات خارجی موسسات تغییر کند (Zeithaml & et al, 2003).

هرچند چهار عامل در ارتباط با ادراک مشتری وجود دارد، این عوامل عبارتند از مواجهه خدمات که مرتبط با رفتار شفاهی و غیر شفاهی مشتریان است (Zeithaml and Bitner, 1996; Bitner, 1990)، سند خدمات که مرتبط با ویژگیهایی است که به مشتریان جهت تعیین ادراک کارکرد واقعی خدمات مثل کارمندان، جریان کار و اسناد فیزیکی کمک می کند، تصور که مرتبط با تصورات ایجاد شده در ذهن مشتری در مورد فراهم کننده خدمات می باشد(مطالعات مختلف نشان داده که کیفیت خدمات تنها تعیین کننده مهم ایجاد تصورات است.)، بنابراین تصورات روی رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد و در نتیجه قادر است روی ادراک مشتریان اثر بگذارد و قیمت که مرتبط با قیمتی است که مشتری می بایست برای دریافت خدمات بپردازد. پالمر[1] (2008) اشاره می کند که تصمیمات قیمت روی انتظارات و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات به خوبی توانایی موسسات خدماتی در تحویل کیفیت سرویس اثر می گذارد. علاوه بر این پالمردریافته است که عامل قیمت اثر مهمی روی ادراک مشتری دارد و زمانیکه عوامل دیگر پایاپای هستند، مشتری بالقوه می تواند قیمت را به عنوان مبنایی جهت قضاوت در مورد کیفیت خدمات در نظر بگیرد (Elmayar, 2011).ادراک مشتری بر اساس عوامل زیادی تغییر خواهد کرد که عبارتند از رقابت، تاثیرات توسعه، تجربیات گذشته، عنوان تجاری شرکت و تغییر سلیقه مشتری با گذشت زمان. جدول 2-2 جدول کولچ و تاکنچی[2] می باشد که عوامل ادراک کیفیت را نشان میدهد:

 

 

جدول 2-2 : جدول کولچ و تاکنچی مربوط به عوامل ادراک کیفیت

قبل از خرید در لحظه خرید پس از خرید
علامت تجاری شرکت

نام و تصویر

تجربیات گذشته

نظرات دوستان

شهرت فروشگاه

نتایج تست منتشر شده

قیمت تبلیغات برای کارایی

عملکرد و کارایی

مشخصات

نظرات فروشندگان

قوانین گارانتی

بیمه نامه تعمیر و خدمات

برنامه های حمایتی

قیمت اعلام شده برای کارایی

سهولت نصب و استفاده

رسیدگی به در خواستهای تعمیر و گارنتی

دسترسی به قسمتهای زاپاس

کارایی خدمات

قابلیت اعتماد

عملکرد مقایسه ای

(Obaid, 2006, 23)

روش دوم با نبود دانش مشتری راجع به کیفیت فنی مرتبط است که روی مشخصات خدمات اثر می گذارد. در این مورد کیفیت شغل، رسمی کردن اصلی ادراک مشتری را در بر می گیرد. ادراک مشتری به طور گسترده در بررسی کیفیت خدمات فراهم شده توسط سازمانهای خدماتی مورد استفاده قرار گرفته است. به عنوان مثال بعضی از محققان و پژوهشگران در مطالعات تجربی خود تنها ادراک مشتری را به عنوان مبنایی جهت تعیین سطح کیفیت خدمات استفاده کرده اند. در این رابطه التمیمی و جانون[3](2003) استدلال می کنند که استفاده از ادراک به عنوان تنها مبنایی است که وظیفه سنجش کیفیت خدمات را انجام می دهد. به دنبال آن دیگر محققان از تفاوت بین ادراک و انتظارات (آنالیز فاصله انتظارت- ادراک) به عنوان مبنایی جهت تعیین سطح کیفیت خدمات استفاده کرده اند  (Elmayar, 2011).

به طور خلاصه ادراک کیفیت خدمات به ارزیابی و قضاوت مشتری از عملکرد واقعی یک سرویس اشاره دارد. در بیانی روشن تر بدان معناست که مشتریان چگونه خدمات را دریافت می کنند، چگونه در مورد خدمات قضاوت می کنند و آنها را مورد ارزیابی قرار می دهند، آیا آنها از قبل تجربه دارند و یا خیر و آیا آنها راضی می شوند یا خیر؟ با ملاحظه به اینکه در فرموله کردن ادراک اشاره به این نکته نیز مهم است که ادراک مشتری چگونه توسط عوامل ابتدایی مثل مواجهه خدمات، اسناد خدمات، تصورات و قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد   (Elmayar, 2011).

 

[1]  Palmer

[2] Takenchi  & Quelch

[3] Al-Tamimi&   Jabnoun

ادراکات مشتری:پایان نامه درباره عدالت سازمانی

) ادراکات مشتری:

ادراک مشتری شامل قضاوت مشتریان در مورد کارکرد واقعی خدمات می باشد. این مسئله به نگاه و ارزیابی مشتریان به کیفیت خدماتی که دریافت می کنند، بستگی دارد. به عبارت دیگر ارزیابی و قضاوت آنها روی کیفیت خدمات، ادراک آنان را مشخص خواهد نمود. به عنوان مثال اگر مشتری ارزیابی رضایت بخشی در مورد کیفیت خدمتی که دریافت نموده است داشته باشد، آنگاه می توان گفت که ادراک وی بالاست (Elmayar, 2011). در این زمینه زیتامل و همکاران (2003) ادراک را به عنوان برآورد و ارزیابی انجام شده توسط مشتری در مورد برتری یک سرویس تعریف می کنند. از این رو ادراک مشتریان مبتنی بر ارزیابی و قضاوت انجام شده در مورد کیفیت یا کارایی واقعی خدمات مشاهده شده خواهد بود. علاوه بر این تطابقی میان کیفیت خدمات و کیفیت سرویس دریافت شده توسط مشتری نیز می بایست وجود داشته باشد (Johnston and Clark, 2005).

به منظور رسمی کردن ادراک مشتری دو روش وجود دارد، روش اول مربوط به وجود دانش و تجربه مشتری پیرامون خدمات فراهم شده است. در این روش، زمانیکه مشتری در مورد خدمات دریافتی قضاوت می کند موضوع تجربه اساسی می شود (O’Neill & Palmer, 2003). تجربه یک فرآیند انسانی خصوصی و فردی است که عکس العملها و احساساتی که توسط مشتری در زمان دریافت خدمات احساس می شود را شامل می شود(Chen and Chen, 2009). علاوه بر این ادراک مشتری پدیده ای پایدار و ثابت نیست و ممکن است در نتیجه عواملی چون فرهنگ، زمان، سلیقه مشتری و ارتباطات خارجی موسسات تغییر کند (Zeithaml & et al, 2003).

هرچند چهار عامل در ارتباط با ادراک مشتری وجود دارد، این عوامل عبارتند از مواجهه خدمات که مرتبط با رفتار شفاهی و غیر شفاهی مشتریان است (Zeithaml and Bitner, 1996; Bitner, 1990)، سند خدمات که مرتبط با ویژگیهایی است که به مشتریان جهت تعیین ادراک کارکرد واقعی خدمات مثل کارمندان، جریان کار و اسناد فیزیکی کمک می کند، تصور که مرتبط با تصورات ایجاد شده در ذهن مشتری در مورد فراهم کننده خدمات می باشد(مطالعات مختلف نشان داده که کیفیت خدمات تنها تعیین کننده مهم ایجاد تصورات است.)، بنابراین تصورات روی رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد و در نتیجه قادر است روی ادراک مشتریان اثر بگذارد و قیمت که مرتبط با قیمتی است که مشتری می بایست برای دریافت خدمات بپردازد. پالمر[1] (2008) اشاره می کند که تصمیمات قیمت روی انتظارات و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات به خوبی توانایی موسسات خدماتی در تحویل کیفیت سرویس اثر می گذارد. علاوه بر این پالمردریافته است که عامل قیمت اثر مهمی روی ادراک مشتری دارد و زمانیکه عوامل دیگر پایاپای هستند، مشتری بالقوه می تواند قیمت را به عنوان مبنایی جهت قضاوت در مورد کیفیت خدمات در نظر بگیرد (Elmayar, 2011).ادراک مشتری بر اساس عوامل زیادی تغییر خواهد کرد که عبارتند از رقابت، تاثیرات توسعه، تجربیات گذشته، عنوان تجاری شرکت و تغییر سلیقه مشتری با گذشت زمان. جدول 2-2 جدول کولچ و تاکنچی[2] می باشد که عوامل ادراک کیفیت را نشان میدهد:

 

 

جدول 2-2 : جدول کولچ و تاکنچی مربوط به عوامل ادراک کیفیت

قبل از خرید در لحظه خرید پس از خرید
علامت تجاری شرکت

نام و تصویر

تجربیات گذشته

نظرات دوستان

شهرت فروشگاه

نتایج تست منتشر شده

قیمت تبلیغات برای کارایی

عملکرد و کارایی

مشخصات

نظرات فروشندگان

قوانین گارانتی

بیمه نامه تعمیر و خدمات

برنامه های حمایتی

قیمت اعلام شده برای کارایی

سهولت نصب و استفاده

رسیدگی به در خواستهای تعمیر و گارنتی

دسترسی به قسمتهای زاپاس

کارایی خدمات

قابلیت اعتماد

عملکرد مقایسه ای

(Obaid, 2006, 23)

روش دوم با نبود دانش مشتری راجع به کیفیت فنی مرتبط است که روی مشخصات خدمات اثر می گذارد. در این مورد کیفیت شغل، رسمی کردن اصلی ادراک مشتری را در بر می گیرد. ادراک مشتری به طور گسترده در بررسی کیفیت خدمات فراهم شده توسط سازمانهای خدماتی مورد استفاده قرار گرفته است. به عنوان مثال بعضی از محققان و پژوهشگران در مطالعات تجربی خود تنها ادراک مشتری را به عنوان مبنایی جهت تعیین سطح کیفیت خدمات استفاده کرده اند. در این رابطه التمیمی و جانون[3](2003) استدلال می کنند که استفاده از ادراک به عنوان تنها مبنایی است که وظیفه سنجش کیفیت خدمات را انجام می دهد. به دنبال آن دیگر محققان از تفاوت بین ادراک و انتظارات (آنالیز فاصله انتظارت- ادراک) به عنوان مبنایی جهت تعیین سطح کیفیت خدمات استفاده کرده اند  (Elmayar, 2011).

به طور خلاصه ادراک کیفیت خدمات به ارزیابی و قضاوت مشتری از عملکرد واقعی یک سرویس اشاره دارد. در بیانی روشن تر بدان معناست که مشتریان چگونه خدمات را دریافت می کنند، چگونه در مورد خدمات قضاوت می کنند و آنها را مورد ارزیابی قرار می دهند، آیا آنها از قبل تجربه دارند و یا خیر و آیا آنها راضی می شوند یا خیر؟ با ملاحظه به اینکه در فرموله کردن ادراک اشاره به این نکته نیز مهم است که ادراک مشتری چگونه توسط عوامل ابتدایی مثل مواجهه خدمات، اسناد خدمات، تصورات و قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد   (Elmayar, 2011).

 

[1]  Palmer

[2] Takenchi  & Quelch

[3] Al-Tamimi&   Jabnoun

دانلود پایان نامه