برنامه ریزی رسانه تبلیغات ،پایان نامه درباره تبلیغات

دانلود پایان نامه

 

3 برنامه ریزی رسانه تبلیغات

برنامه ريزي رسانه، آميخته اي از مهارت هاي بازاريابي است. به دليل آن كه اين برنامه ريزي با بخش مهمي از بودجه تبليغ سر و كار دارد، يك عنصر حياتي محسوب می­شود. مهم­ترين گام ها براي انتخاب رسانه عبارتند از:

1-تعيين سطح پوشش، فراواني رؤيت پيام و نحوة تأثيرآن

2- انتخاب در ميان انواع رسانه هاي مختلف

3- انتخاب وسيلة خاص ناقل پيام

4-تصمیم درباره زمانبندی رسانه(کاتلر1996).

1)تعیین سطح پوشش،فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر آن

در انتخاب رسانه، تبليغ كننده براي دست يابي به اهداف خود از تبليغات، بايد سطح پوشش، و فراواني لازم دفعات رؤيت پيام را تعيين كند. سطح پوشش و يا به عبارتي رسايي رسانه، به معناي درصدي از افراد در بازار هدف است كه در مدت زمان معيني آگهي تبليغاتي را رؤيت مي كنند. فراواني، تعداد دفعاتي است كه به طور متوسط يك شخص در بازار هدف در معرض رؤيت پيام قرار مي گيرد. تبليغ كننده بايد دربار ة تأثير رسانه نيز تصميم بگيرد . تأثير رسانه همان ارزش كيفي رؤيت پيامي است كه از يك وسيلة خاص منتقل مي شود. براي مثال در مورد برخي از كالاها كه ديدن آن ها ضروري است، تأثير پيام­هاي تلويزيوني به مراتب بيش از پيام­هاي راديويي است (کاتلر و آرمسترانگ،2000).

در رساندن پيام بايد به جنبه­هاي كيفي توجه شود، و در واقع هدف معتبر بودن رسانه می­باشد (وای گی،1997). مردم از نظر عاطفي به رسانه­اي خاص وابسته هستند وابستگي به رسانه­ها در كل، خود شكلي از هواخواهي است كه به نوع خاصي ازمحتوا مربوط نمي شود.

در مورد اثرگذاري رسا نة تبليغاتي مباحث بسياري مطرح مي باشد، اما مفهوم تعامل و ظرفيت درگيري رسانه از مهم­ترين آن­هاست. تحولات در قلمرو فن آوري تجهيزات ارتباطي، مانند رسانه­هاي نوين ارتباط جمعي، مفاهيم به نسبت تازه­اي را وارد عرصة ارتباطات رسانه اي كرده است. در حالي كه مدل ساده­ی ارتباطي، فرآيند انتقال مستقيم و يك سوية اطلاعات را از منبع به مخاطب به نمايش مي­گذارد، با پيشرفت فن آوري و توسعة اشكال تازه­اي از رسانه ها، مفهوم تعامل، كه مبتني بر مفهوم كنترل است، جان تازه­اي گرفته و حتي ملاك مناسبي براي تمايز رسانه­ها از يكديگر شده است (حکیم آرا،1384).

رسانه­هاي تعاملي اين امكان را پيش روي كاربر قرار داده است كه بر شكل يا محتواي اطلاعات كنترل داشته و تأثير گذار. از آن جا كه رسانه ها از جهت ميزان ظرفيت تعاملي با مخاطب با يكديگر تفاوت دارند، مخاطب با توجه به موضوعي كه با آن روبه روست، و نيز سطح درگيري با آن، به انتخاب رسانه گرايش مي يابد. رسانه هاي مختلف، هر كدام با هدف هاي مصرفي خاصي ت ناسب دارند، يعني طرح موضوعي ممكن است از رسانه اي مفيد و از رسانة ديگر ناكارآمد و بي فايده باشد.

2) انتخاب در میان انواع رسانه

در مورد مسئله انتخاب رسانه تبليغاتي در حوز ة بازاريابي به صورت خاص، تحقيقات صورت گرفته است. هدف از برنامه ریزی رسانه ها، تخصيص منابع به مجموعه اي از برنامه هاي راديو، تلويزيون، مجلات، روزنامه ها و ساير رسانه ها است. به گونه اي كه سود و منافع را بيشينه سازد. فرآيند سنتي انتخاب رسانه به طور معمول بر قضاوت و تجربه مبتني بوده و به خاطر عدم تو انايي براي در نظر گرفتن تعداد بالاي تركيبات متفاوت رسانه ها، نتيجه اي قطعي به دست نمي دهد. مدل هاي انتخاب رسا نة اوليه، توسط مؤسسات تبليغاتي بيش تر به عنوان حربه ها و ابزارهاي تبليغي مورد استفاده قرار گرفتند تا وسيله اي براي كمك به تصميم گيران واقعي.  آن چه مورد نياز است، عبارت است از يك سيستم پشتيباني تصميم گيري كه در دنياي واقعي كاربرد داشته باشد. دنيايي كه در آن برنامه ريز رسانه، نشريات متفاوت را با توجه به ويژگي­هاي كيفي از قبيل اعتبار، شهرت، پراكندگي، زمان تدارك و تأثير روانشناسي ارزيابي كند و سپس قضاوت را انجام دهد (کوچک زاده،1381).

کاتلر به شيوه­اي اشاره مي كند كه در آن، برنامه ريز مجلات مختلف را بر اساس هزينه به ازای هر نفر رتبه بندي مي­كند و سپس تبليغات را در نشرياتي كه كم ترين هزينه­ی ما به ازاي هر نفر را داشته باشند، توصيه مي­كند.  در اين مدل، اينكه چگونه عوامل كيفي را بايد در نظر آورد، به هيچ وجه آشكار نيست. از طرف ديگر، گرچه محاسبات هزينة ما به ازاي هزار نفر براي يافتن گزينه هاي مختلف يك رسانه مفيد است، اما به كار بردن اين تكنيك به تنهايي براي مقايس ة بين گزينه ها مناسب نيست . در اين زمينه هر چه تفاوت هاي كيفي مهم تر باشند، اين نگرش، كم تر مفيد خواهد بود.در زمينة انتخاب رسانه، علاوه بر مدل هاي مبتني بر قضاوت صرف كارشناسان،مدل هاي مقداري براي كمك به ساختاردهي و ارزيابي رسانه ها و د اده هاي مربوط به مخاطبان نيز طراحي شده اند. در حال حاضر براي انتخاب رسانه دو گروه عمده از مدل هاي مقداري موجودند؛ دسته اول مدل هاي بهينه يابي هستند كه معمولاً شامل برخي انواع برنامه ريزي رياضي مانند خطي، غير خطي و آرماني مي شوند. مشكل اين مدل ها اين است كه دانش و تخصص جامعة كارشناسان بازاريابي را در نظر نمي گيرند و به خصوص عوامل كيفي در اين مدل ها مشاركت داده نمي شوند. بنابراين، فرضيات نهفته در اين مدل ها به ندرت کامل و دقیق هستند.

سیریوس در این زمینه بیان می کند که این مدل ها به مشخصات مربوط به وزن رسانه ها نياز دارند كه منعكس كنندة تفاوت در مناسب بودن رسانه هاي مختلف باشند . دستة دوم مدل ها، شامل مدل هاي غير بهينه يابي هستند كه با روش هاي ابتكاري حل مسائل سروكار دارند . مدل هاي اين گروه به فرضيات محدودكنندة كم تري نياز دارند، اما نتايج آن ها به گونه اي است كه تعيين اين مطلب كه جواب به دست آمده چقدر خوب است با دقت و يقين امكا نپذير نيست (مصطفی، فورمن، دییر، 2004).

در اغلب مدل هايي كه در برنامه ريزي رسانه اي استفاده مي شود خصوصيات و قابليت هاي هر رسانه و معيارهاي كيفي كم تر مدنظر قرار مي گيرد و در جايي نيز كه از قضاوت هاي كارشناسانه استفاده مي شود، به جهت آن که این رويه فاقد ملزومات يك رویه­ی سيستماتيك است از اين رو در زمان بروز تركيب هاي متعدد رسانه ها وافي به مقصود نمي باشد. اما در اين تحقيق سعي بر آنست با استفاده از فرآيند تحليل سلسله مراتبي و با توجه به معيارهاي كيفي و قضاوت هاي كارشناسانه در طي يك رویه سيستماتيك، اوزان هر رسانه و به عبارتي درجة اثربخشي هر رسانه تعيين شود.

3) انتخاب وسيلة خاص ناقل پيام و تصميم دربارة زمان بندي رسانه

بعد از شناسايي مزايا و معايب رسانه هاي موجود در بازار كارشناس بازاريابي مي بايست بر اس اس شاخص هايي نظير عادات مشتريان هدف، هزينه ها و نوع محصول اقدام به انتخاب رسانه نمايد و در گام بعد الگوي پخش پيام تبليغي خود را جهت اجراي برنامه تدوين نمايد.

 

 

دانلود پایان نامه