رفتار مصرف كننده در برابر نام تجاري/پایان نامه لوگوی بانک ملت و عملکرد بانک ملت

دانلود پایان نامه

6 رفتار مصرف كننده در برابر نام تجاري

شناخت رفتارهاي متفاوتي كه يك مصرف كننده در قبال يك نام تجاري بروز مي دهد بسيار مهم و اساسي مي باشد به طوركلي يك مصرف كننده رفتارهاي زير را در برابر يك نام تجاري انجام مي دهد:

  • آگاهي دارد و آن را مي شناسد.
  • مقاومت نمي كند، اصرار هم نمي كند.
  • ترجيح مي دهد و انتخاب مي كند.
  • وفادار است و آن را عوض نمي كند

2-7 مزاياي رقابتي موفقيت يك نام تجاري

نتايج حاصل از موفقيت يك نام تجاري در بازار مزايا و برتري هايي را در جهت موفقيت هاي آتي ايجاد مي نمايد كه مي توان بعضي از آنها را به شرح زير عنوان نمود:

  • كاهش هزينه هاي تبليغاتي درنتيجه آگاهي وترجيح و وفاداري مصرف كننده نسبت به نام تجاري
  • افزايش قدرت چانه زني ت وليدكننده در برابر توزيع كنندگان (در تأمين كالايي كه مصرف كننده نهايي از عوامل توزيع انتظار دارد).
  • قيمت گذاري بالاتر به خاطر تصوير ذهني مثبت نسبت به كيفيت محصول
  • بسط نام تجاري به محصولات ديگر
  • قدرت دفاعي بيشتر در برابر رقبا در شرايط حملات قيمتي

 

2-8 مراقبت از نام تجاري

به جهت ماندگاري و تثبيت نام تجاري مقتضي است استراتژي هاي حفظ و مراقبت درنظر گرفته شود بعضي از اين روش ها به شرح زير مي باشد:

  • تقويت R&Dو سرمايه گذاري در آن
  • تبليغات ماهرانه و موثر و هدفمند (كششي)
  • ارائه خدمات بهتر و بيشتر به واسطه ها و مشتريان

2-9 مروري بر مفاهيم تصوير محصول

اولين بار گاردنر و ليوي در سال ١٩٥٥ مفهوم تصوير محصول را در مقاله خودشان مطرح كردند.آنها معتقد بودند كه محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيك و اجتماعي هستند. از زمان معرفي رسمي آن تا كنون، مفهوم تصوير محصول در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار مورد استفاده قرار گرفته است. تصوير محصول ميتواند يك مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در کتاب خود تحت عنوان رازهاي تبليغات مدعي است که مفهوم تصوير نام تجاري را در سال ١٩٥٣ به عرصه افکار عمومي معرفي کرده است. وي همچنين اظهار ميدارد که اين مفهوم، اولين بار در سال ١٩٣٣ توسط کلود هاپکينز مطرح شده است . تحقيقات نشان ميدهد که تفاوتهايي درنظر نويسندگان در مورد جنبههاي تصوير محصول وجود دارد. اين تفاوتها شامل:

– نامهايي که براي اين پديده آورده شده است

– يك تعريف رسميكه پيشنهاد شده است.

– اجزاء تصوير محصول.

– ابزار اندازهگيري آن.

– ابعاد، منشاء، خلق، و كاربرد ماهرانه آن.

رينولد و گوتمن،( ١٩٨٤) معتقدند كه افرادي كه تصوير محصول را به عنوان شخصيت در نظر ميگيرند، غير ممكن است كه آن را بپذيرند و اين به فاكتورهايي فراتر از جنبه فيزيكي محصول بسط داده شده است. ديگران، برعكس، معتقدند كه تصوير يك نام تجاري از فاكتورهايي تشكيل شده است كه نامربوط به خود محصول است. جنسچ ( ١٩٧٨) معتقد است كه مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسي و محاسبه خصايص آن مارک وتصور موقعيتها، کاميابيها و موارد مشابه .اين نظريه پرداز به جاي استفاده از مسائل کيفي – عملکردي از مفاهيم روانشناختي مصرف کننده و محصول در تجزيه و تحليل خود استفاده كرده است . وي معتقد است که تصوير کالا با پخش آگهيهاي تبليغاتي و تكرار آن ايجاد و تقويت ميشود . فريدمن ( ١٩٨٦ ) به مفاهيم روانشناختي، طبقه بندي حالتها، اولويتها و مزاياي ادراکي – شناختي توجه گسترده اي داشت .رينولد و گوتمن (١٩٨٤) در مورد اجزاي تصوير محصول به بحث مي پردازند. آنها يك شبكه مشخص را كه منعكس كننده ارتباط حافظه با اجزاي اصلي تصوير محصول است را ارائه نمودند. ليوي( ١٩٧٨) معتقد است كه تصوير محصول از تركيب واقعيت فيزيكي محصول و باورها شخصيتي و احساسي كه در مورد آن به وجود ميآيد ساخته ميشود. دان دوبني و جورج زينخان( ١٩٩٠ ) طي تحقيقات خود موارد زير را براي تصوير محصول مطرح كرده اند:

١تصوير محصول يک فرايند است که توسط مصرف کننده شناسايي ميشود.

٢تصوير محصول يک فرايند گسترده استنباطي وموضوعي است که بر اساس ادراک و تفسير مصرف کننده شکل ميگيرد و از طريق تصورات منطقي ويا احساسي ادامه مييابد.

٣تصوير محصول يک عامل ذاتي است که در فرايند هاي فيزيکي، تکنيکي و عملکردي توسط عمليات مناسب بازاريابي شکل ميگيرد.

۴درجايي كه تصوير محصول نقش موثري دارد، درک واقعيت و ماهيتهاي مربوط به آن، مهمتر از خود واقعيت است. هدف بازاريابي، آفريدن يک تصوير از محصول ويادادن رنگ وبويي به آن است تا مردم را جذب کند .

مصرف کنندگان بايد تصوير روشني در باره خصوصيات محصول در ذهن خود داشته باشند. اين خصوصيات ميتواند شامل : کيفيت، سرعت، قيمت پايين، قيمت بالا و تنوع باشد. تصوير، در واقع، ترکيب کلي از همه آن چيزهايي است که مصرف کنندگان فکر ميکنند در باره شرکت و محصول شما ميدانند .اين تصاوير ميتوانند از طريق راههاي زير به ذهن وارد شوند.

١از طريق تبليغات

٢ازطريق تجربه محصول.

٣ازطريق عکس العملهاي مردم، پس از استفاده از آن محصولات.

۴ازطريق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنيده ايم

۵ازطريق رقباي آنها.

مصرف كننده، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگيهاي مختلف يك محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك محصول با نام و نشان تجاري خاصدارند، تصوير يك نام و نشان تجاري يامحصول ناميده ميشود  .محصولات، مثل افراد، داراي شخصيت اند و اين شخصيت ميتواند آن محصول را در بازار تثبيت و يا آن را حذف كند. شخصيت يک محصول ملغمه اي است از بسياري چيزها مانند: نام محصول، بسته بندي، قيمت، نحوه تبليغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبليغي بايد به عنوان سهمياز تصوير نام تجاري انگاشته شود.علاوه بر عوامل روانشناختي، مارکهاي تجاري ميتوانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهاي تجاري ميتوانند از طريق هدايت مشتريان به سمت اطلاعات، افکار و عقايد آنان را تحت تاثير قرار دهند .مارکهاي تجاري فقط اسامي، واژه ها و عبارات، علامتها، طرحها يا ترکيباتي از اينها نيستند. گرچه اين درست است که بگوييم اين چيزها ميتوانند برخي توليدات شرکتها را از بقيه متفاوت سازند . علاوه بر اينها عنصر سازنده ديگري که يک مارک تجاري موفق را به وجود ميآورد، شخصيت است در مورد مارک هاي خانوادگي مقوله هاي مربوط به گسترش مارکها اغلب بر اساس ويژگيهاي مشترک، انتخاب ميشوند . گسترش مارک يا توسعه يک مارک تجاري موفق، از يک بازار خانگي اوليه گرفته تا يک خط توليد خاص يا مشخص، مستلزم استفاده از طرحي است که هويت و يگانگي مارک را، به صورت يک ويژگي مکمل براي آن ميپندارد که ميل و اشتياق مصرف کننده را به خريد تقويت ميکند. تحقيق راجيوباترا ( ٢٠٠٤ ) تحت عنوان تأثيرموقعيتي اعتقاد بر تصوير ذهني محصولات انجام شده است كه چگونگي شکل گيري اعتقادات مربوط به تصوير ذهني را مورد بررسي قرارداده است . به نظر وي تصوير ذهني مثبت ازيک مارك تجاري منجر به افزايش سهم بيشتري از بازار ميشود که اين سهم با توجه به رقابت بين محصولات بسيار مهم است.وي اين گونه نتيجه گيري ميکند كه آگهي هاي تبليغاتي تأثير زيادي روي موقعيتهاي خريد و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهيهاي تبليغاتي بايستي به گونهاي باشد که تصوير ذ هني مصرف کننده را تقويت کند. ويکتور فلچر( ٢٠٠٥ ) نشان ميدهد که در بخش مالي شرکت فرض بر اين است که تمرکز مصرف کننده روي ويژگيهايي مانندقيمت، کيفيت، دوام وماندگاري و مصرف مجددکالاست، درحالي که تحقيقات انجام شده نشان ميدهد که مصرف کننده، مارک راانتخاب ميکند. وي همچنين معتقد بود که مارک تاثير زيادي روي تصوير محصول شرکت خواهد داشت. راب مکويين ( ٢٠٠٥ ) معتقد است که نام تجاري ميتواند به عنوان نقش موثري را درفرايند بررسي، تشخيصو انتخاب مصرفکننده داشته باشد.

2-10 اندازه گيري تصوير محصول

در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهاي مختلف براي اندازه گيري تصوير محصول استفاده شده است. نتايج بدست آمده تفاوت قابل توجهي را در نگرش افراد به تصوير محصول نشان ميدهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارك تجاري را اندازهگيري كردند . اين ابعاد شامل : تصوير مارك تجاري در حالتهاي رقابتي، نقاط ايده آل مصرف كننده، تصاوير آگهي هاي تبليغاتي از مارك تجاري، مشخص و آشكار بودن، واضح و دقيق بودن در برابر زمان و تفاوتهاي شخصيتي بود.

دانلود پایان نامه