مفهوم وفاداری مشتری.پایان نامه رفتار شهروندی سازمانی و وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه

مفهوم وفاداری مشتری

وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد (الهی و حیدری، 1389). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد ( الیور، 2012). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاا احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، 1389).

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:

1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آن ها را خریداری می‌کنند.

3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آن ها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکت ها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است (رشیدی، 1390).

2-2-14 انواع وفاداري مشتري

رويكردها و دسته بندي مختلفي از سوي صاحب نظران در خصوص بحث وفاداري مشتريان ارائه شده و هر يك از جنبه هاي متفاوت به اين موضوع پرداخته اند كه به برخي تقسيم بندي هاي كليدي خواهيم پرداخت:

وفاداري نگرشي و رفتاري دو رويكرد اساسي در وفاداري بوده كه البته رويكردي ديگر تركيبي از اين دو مي باشد. رويكرد رفتاري به خريد مجدد اشاره دارد، اما براي تشريح اين كه چرا و چگونه وفاداري پرورش و حفظ يافته، كافي نمي باشد. براي آشكار شدن وفاداري واقعي لازم است كه فاكتورهاي نگرشي كه بر اساس رويكرد رفتاري بوده و به نگرش و تمايل مشتري نسبت به يك محصول اشاره دارد، درک شوند. در این رابطه پدرسون تحقیقات فراوانی انجام داده که وفاداري نگرشي و رفتاري در حد بسياري بالايي به هم وابسته اند. بسیاری از محققان، ابتدا وفاداري را از بعد رفتار تعريف كرده اند و بعدها بود که جزء نگرشي نيز پذيرفته شد (بال[1]، 2012).

وفاداري فعال و انفعالي كه نوع فعال آن (تبليغات دهان به دهان و تمايل به استفاده) يا وفاداري آگاهانه بر اين اشاره دارد كه مشتري با آگاهي و اعتماد كامل و با نگرشي كاملا مثبت نسبت به مارك ويژه، آن را به ديگران توصيه مي كند و آن ها را به خريد تشويق مي كند، در حالي كه در وفاداري انفعالي (تعويض نكردن حتي تحت شرايط تقريبا منفي) يا وفاداري ناآگاهانه يا عادت به خريد، مشتري بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريبا منفي اقدام به تكرار خريد مي كند و نظري در مورد مارك ويژه و توصيه به ديگران ندارد (بال، 2012).

2-2-15 فرآيند وفاداري

به عقيده برخي از محققين چون اليور، وفاداري را بايد به صورت يك فرآيند در نظر گرفت؛ (عسگرپور، 2012) او وفاداري را در چهار مرحله شناسايي كرد:

  • وفاداري شناختي
  • عاطفي
  • ارادي
  • عملي

كه هر مرحله  درجه عميق تري از وفاداري را نشان مي دهد. سه مورد اول از اجزاي رويكرد نگرشي بوده و ميزان وفاداري در هر مرحله از مرحله قبلي قوي تر است.

وفاداري شناختي، بر اساس اطلاعاتي از محصول كه در دسترس مشتري بوده، قرار دارد و شكل ضعيفي از وفاداري است. وفاداري عاطفي، بر اساس احساسات مشتري و تعهد او نسبت به يك محصول بوده و به عبارتي، مشتري به دليل شناخت بيشتر، نسبت به محصول دل بستگي دارند. وفاداري ارادي،  تمايل رفتاري مشتريان به استفاده مكرر از يك محصول در آينده مي باشد. يعني ممكن است مشترياني كه از نظر عاطفي نسبت به يك محصول وفادارند، آن محصول را خريداري نكنند. نتيجه تحقيقات ريچهلد نشان داد، اگر چه 80 تا 90 درصد مشترياني كه از محصول انتخابي شان راضي هستند، تنها 40 درصد آن نام تجاري را مجددا خريداري مي كنند. وفاداري عملي، مرحله آخر وفاداري مي باشد كه در آن عمل نتيجه ضروري از تلاقي سه مرحله قبلي مي باشد (پدرسون[2]، 2011).

  1. Ball
  2. Pederson
دانلود پایان نامه