نظریه طبقه بندی:پایان نامه نام تجاری ونگرش مصرف کننده از محصول جدید

دانلود پایان نامه

نظریه طبقه بندی:

محققان نام تجاری نظریه طبقه بندی را برای کمک به ادراکشان از فرآیند ارزیابی توسعه نام تجاری از سوی مصرف کنندگان و ادراک بهتر از علت موفقیت و یا شکست به کار می گیرند. طبقه بندی عبارت است از فرآیند دسته بندی نمودن اشیا به موضوعات و ترسیم استنتاجات از آن ها. طبقه بندی فراهم کننده مکانیزم های لازم برای بررسی همزمان موضوعات و یا رویدادهای متفاوت است.

” زمانیکه دو یا چند موضوع(شیء) و یا رویداد به طور همزمان مورد بررسی قرار می گیرند طبقه به وجود می آید”(مریس و راش[1]، 1981).

بنابراین برای درک بهتر از ارزیابی مصرف کنندگان از محصولات، سونجان[2](1985) به عنوان یکی از اولین محققان ، نظریه طبقه بندی را مورد استفاده قرار داد.

طبقه بندی به دلایل مختلفی شکل می گیرد:

اولا: به منظور گروه بندی کردن اشیاء و موضوعات متنوعی که افراد در زندگی روزمره خود با آن ها روبرو هستند. با استفاده از طبقه بندی به خاطر سپردن جزییات هر یک از اعضای طبقه به صورت تفضیلی الزام آور نخواهد بود .

ثانیا: براساس دانش خود از هر طبقه می توان استنباط و پیش بینی خود را درباره موارد جدید متعلق به این طبقه ترسیم نماییم.

بر مبنای نظریه طبقه بندی، ارزیابی افراد از یک موضوع یا شیء بر اساس رهیافت مبتنی بر طبقه یا تدریجی صورت می گیرد. اگر چه هر دو رهیافت متقابلا منحصر به فرد نیستند(بوش و لوکن[3]، 1991). در هنگام ارزیابی ابتدا افراد تلاش می نمایند شیء یا موضوع مدنظر را با یک گروه معین طبقه بندی نمایند. اگر طبقه بندی با موفقیت انجام شود رفتار مرتبط با هر طبقه، به شیء یا موضوع مدنظر انتقال می یابد. بنابراین ارزیابی شیء یا موضوع ابتدا بر اساس نگرش افراد نسبت به طبقه تعیین خواهد شد. در صورت طبقه بندی ناموفق فرایند تدریجی استفاده خواهد شد. در این موارد ارزیابی موضوع یا شیء بر اساس تداعیات مصرف کننده از شیء یا موضوع بجای طبقه مورد نظر شکل خواهد گرفت.

بر اساس نظریه طبقه بندی افراد به منظور کمک به سازماندهی اطلاعات درباره اشیاء از الگو استفاده می کنند. الگو عبارت است از ساختار ، شناختی که نشان دهنده دانش درباره یک مفهوم یا شیء است. سونجان(1985) اظهارنمود همانطور که مصرف کنندگان با یک نام تجاری آشنا می شوند برای آن نام تجاری الگو شکل می دهند. با پردازش بیشتر در مورد نام تجاری از سوی مصرف کننده، توسعه الگو برای نام تجاری رخ می دهد.

بوش و لوکن (1991) دریافتند اگر ویژگی های محصولی نام تجاری گسترش یافته با الگوی نام تجاری سازگار باشد، ارزیابی افراد از محصول براساس باورهایشان از نام تجاری شکل خواهد گرفت. در صورت ارزیابی مطلوب مصرف کننده از یک نام تجاری، تمایل مثبت وی به محصول گسترش یافته نیز انتقال خواهد یافت. اگر توسعه نام تجاری ناسازگار با باورهای نام تجاری باشد قضاوت مصرف کننده از محصول بر مبنای ارزش آن خواهد بود. در چنین سناریوئی، محصول گسترش یافته تداعیات ذهنی مثبت از نام تجاری را برداشت نخواهد کرد. به عنوان مثال اگر استار باکس محصولی سازگار با الگوی خود به بازار عرضه نماید(مثل بستنی با طعم قهوه) تداعیات ذهنی مثبت از نام تجاری به محصول گسترش یافته انتقال می یابد. در صورت گسترش محصولی ناسازگار با باورهای مردم از سوی استارباکس(مثل کامپیوتر شخصی)، محصول از ارزش نقل شده هیچگونه منفعتی دریافت نخواهد کرد. کالاماس و همکارانش[4](2006) با بکارگیری نظریه طبقه بندی اظهار نمودند نام تجاری مادر به طور مستقیم یا غیرمستقیم شانس موفقیت گسترش متجانس را تحت تاثیر قرار می دهد.

موفقیت یک محصول جدید دارای نام تجاری معروف در اذهان مصرف کنندگان تعیین می شود. بنابراین، ضرورت انجام برخی تحقیقات در زمینه چگونگی پاسخ مصرف کنندگان نسبت به توسعه نام تجاری ضروری به نظر می رسد. شناسایی عوامل فردی و موقعیتی تاثرگذار برفرآیند ارزیابی (مستقلا یا تعاملا) برای محققان کوشا در زمینه ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه نام تجاری مهم است(نان[5]، 2006).

[1] . Merris & Rosch

[2] Sonjan

[3]. Boush & loken

[4].kalamas  et al.

[5] . Nan

دانلود پایان نامه