پایان نامه تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند:آگاهی از برند

دانلود پایان نامه

آگاهی از برند

آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا به خاطر آوری یک برند دریک گروه محصول اشاره دارد (آکر، 1991). سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت به خاطر آوری برند توسط مصرف کننده داد. مصرف کنند گانی که درمعرض تبلیغات، ارتباط کلامی دهان به دهان و سایر ترفیعات قرار می گیرند کسانی هستند که می‎توانند برند را با کمی راهنمایی به خاطر بیاورند که این سطح پایینی از نیاز به تشخیص برند است وبه آن روش به یاد آوردن برند با کمک نیز می گویند. مصرف کنندگانی که می‎توانند یک برند رابدون کمک به یاد آورند آگاهی زیادی ازآن برند دارند که یاد آوری بدون کمک نام دارد (کلر، 1993) درمدل سنتی رفتار مصرف کننده، مصرف کنندگانی که مشکلی راتشخیص داده و شروع به کندو کاو می کنند می‎توانند از یاد آوری بدون کمک برای انتخاب جدید یا انتخاب تکراری استفاده کنند. زیرا که با به یاد آوردن متوجه می شوند که کدام را انتخاب کنند و نام ها ومحصولاتی که به خاطر آورده نمی شوند نمی‎توانند جزو گروهی باشند که مورد توجه مصرف کنندگان موقع خرید قرار می‎گیرند. بنابراین برای بسیاری محصولات یا آوردن برند موقعیت مهمی است که توجه جدی را درزمان خرید می طلبد (آکر، 1996).

آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را درتصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کند. اول اینکه مهم است زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد آن برند را به خاطر بیاورد. بالا بردن آگاهی از برند احتمال اینکه آن برند عضوی از سبد برندهای  مورد نظر جدی مشتری برای خرید درآن طبقه از محصول شود را بالا می برد (بیکرو همکاران[1]، 1986وندونگادی[2]، 1990)دوم اینکه آگاهی از برند می‎توان د برتصمیمات مصرف کننده بابت برند های مجموعه مورد ملاحظه حتی زمانی که تداعی برند خاصی نیز دراین مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد. به عنوان مثال نشان داده شده است که مصرف کنندگان عمومآ برند های شناخته شده را برمی گزینند. در خرید هایی که مصرف کننده سطح پائینی از درگیری یاتصمیم گیری را دارد، حداقلی ازمیزان آگاهی از برند ممکن است برای انتخاب محصول کافی باشد(پارک ولسایگ، 1988)

زمانی مصرف کنندگان ممکن است انتخاب خود را فقط برمبنای آگاهی از برند بگذارند که مشتری دررابطه با آن محصول یا از انگیزه ای پایین برخوردار است (نظیر وقتی که مصرف کننده دغدغه ای نسبت به عملکرد آن محصول یا خدمت ندارد ) ویا ازبرند ها و چند وچون محصولات طبقه محصول مورد نظر آگاهی ندارد. نهایتآ، آگاهی از برند از طریق اثرگذاری برفرم و شدت تداعی کننده برند بر تصمیم مصرف کنندگان اثر می گذارد (یووهمکاران، 2000).

 

2-6-1 تصویر فروشگاه

تصویر فروشگاه، نگرشی است که نسبت به یک فروشگاه درذهن مشتریان شکل می گیرد(هارتمن واسپیرو[3]، 2005). مدیریت تصویر فروشگاه به دنبال تجانس و تناسب میان تصویر طراحی شده از یک فروشگاه و تصویری است که درذهن مشتریان هدف نسبت به فروشگاه شکل می گیرد(امر[4]، 1999) تصویرفروشگاه، مرتبط با مشتریان و رقبا، موقعیت جغرافیایی، کالاها، فضای فروشگاه وعناصر آمیزه بازاریابی است. متمایز میان تصویر فروشگاه د رذهن مسئولین یک خرده فروشی ومشتریان آن خرده فروشی به خوبی قابل سنجش است (بورالاکیز و نس[5]، 2006 )

به عنوان مثال، وسکوی[6](1995) به یک بررسی میان تصویر یک فروشگاه کتاب از دید مسئولین آن ومشتریان آن پرداخت و متوجه شد که مسئولین فروشگاه؛ تصویر فروشگاه را بالاتر از مشتریان آن ارزیابی می کنند. با توجه به اصل مشتری مداری، توجه به درک مشتریان از تصویر فروشگاه حائز اهمیت است. تصویر فروشگاه یک مفهوم چند بعدی است واجزای آن مجموعه ای از ویژگی های کارکردی وروان شناختی هستند که یک فروشگاه را در ذهن خریداران ترمیم می کند (مک گلدریک[7]، 1990). اهمیت تصویر فروشگاه به عنوان یک ابزار بازاریابی که ارزش ویژه برند را افزایش می دهد، روزبه روز درحال افزایش است. فروشگاه هایی با تصویر خوب باعث جذب بیشتر مشتریان می شود. چنین فروشگاهی علاوه بر اینکه رضایت مشتری را جلب می کنند، باعث فعال شدن وترغیب ارتباط دهان به دهان [8] میان مصرف کنندگان می گردند- یک تصویر خوب از فروشگاه اثر مثبت برکیفیت برند وتداعی و آگاهی ازبرند دارد (زیتمال[9]، 1998).

 

2-7 آمیزه بازاریابی

مدل آمیزه‎ی بازاریابی کلاسیک و تئوری عوامل آن توسط مک کارتی درسال 1960 معرفی شد. آمیزه‎ی بازاریابی خارج از مقوله اقتصاد رشد کرد وبرخی از مفروضات کلیدی آن به عنوان ابزار تحلیل بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت (هاکانسون و الوسکی[10]، 2005)

عناصر آمیزه بازاریابی کلاسیک شامل محصول؛ قیمت؛ توزیع و ترفیع تعریف می شود. گرچه یو و همکارانش درسال 2000قیمت، تصویر فروشگاه؛ شدت توزیع؛ بازاریابی انتخابی درنظر گرفتند که این موارد به گونه ای ازعناصر آمیزه بازاریابی کلاسیک نشات می گیرد. یوو همکارانش بیان داشتند که این این عوامل اثر بیشتری درتغییر ارزش ویژه برند از دید مشتری دارد.

 

2-7-1 محصول

یکی از تصمیم گیری های مهم بازاریابی تصمیم گیری د رمورد نوع محصولی است که باید به بازارهای هدف ارائه شود. محصول می‎تواند به صورت یک کالا، یک خدمت یک ایده، یک مکان، یک سازمان و یا ترکیبی از آنها باشد. محصول باید متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان هدف باشد و بتواند رضایت آنها را حاصل کند. هنگام ارائه یک کالا به بازار هدف، تمام عناصر بازاریابی باید باهم مورد بررسی قرار گیرند. محصول عبارت است از هرچیز ی که بتوان به منظور جلب توجه، خرید، استفاده و یا مصرف به بازار ارائه کرد و ممکن است خواسته یا نیازی را ارضا نماید. اکثرمحصولات به صورت کالاهایی فیزیکی می باشند، ولی محصول می‎تواند شامل خدمات، مکان، سازمان ها، افراد و ایده ها شود. برای هر محصول می‎تواند سه سطح (هسته، بدنه پوسته ) را درنظر گرفت. هسته یا بخش اصلی محصول آن بخش از محصول است که مشتری حقیقتآ به دنبال به دست آوردن آن است. هسته درواقع همان مزایای اصلی یک کالا و یا خدمتی است که بتواند نیاز را بر طرف کند و یا مشکلی را حل نماید. بدنه محصول در واقع همان محصول واقعی است که حول فایده اصلی به وجود آمده و شامل پنج ویژگی است: سطح کیفی، بخش فیزیکی یا معمولی کالا، طرح، برند و بسته بندی. آخرین بخشی که د رطراحی یک محصول باید مورد توجه قرار گیرد، پوسته یا بخش خدمات و مزایای اضافی محصول است که به مشتری ارائه می گردد. خدمات ومزایای اضافی شامل خدمات پس از فروش، ضمانت، نصب، تحویل در محل مناسب است بیش از مجموعه ای از خصوصیات فیزیکی ومحصول چیزی است بیش ا زمجموعه ای از خصوصیات فیزیکی ومصرف کننده به محصول به مجموعه ای ا زفرایند می نگرد که برطرف کننده خواسته ها و نیازهای او باشد(دادخواه، 1379)

 

2-7-2 خدمات پس از فروش

صاحب نظران این حوزه براین باورند که حمایت از حقوق مصرف کنندگان وهمچنین مشتری مداری را رمز بقای تولید کنندگان دانسته واینکه درتمام دنیا یکی از مهمترین معیارهای حیات هرگونه بازار، توجه به خدمات پس از فروش درنوع کالا می دانند. کیفیت بالا، قیمت متعادل و معقول شرط لازم برای موفقیت در فروش کالا، شرط کافی برای تداوم یک محصول، تضمین برای خدمت پس ازفروش آن است. بنابراین توجه ورسیدگی به خواست مشتری درحفظ بازارهای موجود وگسترش آن نقش قابل توجهی را می‎توان  ایفا کند(Zatham & Bitner, 1996)

ارتباط متقابل با مشتریان، توجه به امر مشتری مداری و توسعه فرهنگ حمایت ا زمصرف کنندگان امری است که باید توجه خاصی نسبت به آن شود. با چنین وضعیتی فعالان حوزه اقتصادی (صنعتی، تولیدی و…) می بایست علاوه بر ارائه آخرین دستاورد ها در زمینه خدمات پس از فروش، نسبت به معرفی نرم افزارها و خدمات جدید دراین راستا برای عموم مشتریات خود مسئله تحول درمدیریت کیفیت خدمات را معرفی و مورد بحث و تبادل نظر قراردهند. Armando & Heidi , 2009))

درفضای رقابتی امروزه آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش می دهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است وتنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد وحرکت سریع تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه خارجی، ارتقای کیفی محصولات وایجاد نوعی اطمینان درمصرف کنندگان است(Kotler & Salzbeger, 2009)

درحال حاضر بسیاری از شرکت های تولیدی ازعنوان گارانتی و خدمات پس از فروش تنها به عنوان یک حربه وابزار تبلیغاتی برای جذب مشتریان و فروش بیشتر کالای خود، بهره برداری به نفع خود می نمایند(Zuiri & olajide , 1999)

 

2-7-3 قیمت

مقدار پول یا ارزشی است که مصرف کنندگان بابت دریافت مزایای حاصل از تملک یا استفاده کالاها و خدمات پرداخت می کنند (کاتلرو ارمسترانگ، 2001). از آنجایی که قیمت عبارت است از ارزش که مشتریان برای محصول یا خدمتی قائل می شوند؛ سیاست های قیمت گذاری حائز اهمیت زیادی است. قیمت تنها عنصر درامیزه بازاریابی است که ایجاد درآمدمی کند، سایر عناصر درآمد زا هستند. به علاوه، رقابت بر سرکالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن مواجه هستند. قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. این عوامل شامل عوامل درون سازمانی (اهداف بازاریابی، استراتژی عناصر بازاریابی، هزینه ها ومدیریت ) و عوامل برون سازمانی (ماهیت بازارتقاضا، رقابت وسایر عوامل محیطی ) می‎باشد (دادخواه، 1379). قیمت گذاری یک فرایند پویا است. شرکت ها آنچنان ساختار قیمتی را بنا می نهند که تمام کالاهای آنان را در برمی گیرد. اما این ساختار درطول زمان تغییر می کند. یک شرکت، مطابق ویژگی های مشتریان اوضاع  و احوال مختلف نیز ساختار قیمتی خود را تعدیل می کند. شرکت ها بسته به تفاوت موجود بین مشتریان و اوضاع واحوال مختلف، از خط مشی های تعدیل قیمت متفاوتی استفاده می کنند. زمانی که شرکتی به تغییر قیمت می اندیشد باید واکنش مشتریان و رقبا را درنظر داشته باشد. واکنش مصرف کنندگان بسته به کنش آنان از تغییر قیمت فرق می کند. واکنش رقبا یا کلیشه ای است یا از تجزیه و تحلیل هر وضعیتی ناشی می شود. شرکتی که ابتکار تغییر قیمت را دردست دارد باید واکنش فروشندگان اولیه، واسطه های فروش و دولت را نیز درنظر داشته باشد. شرکتی که با تغییر قیمت فروش کالای رقیب خود مواجه می شود باید از منظور رقیب از این کار آگاه باشد.

 

2-7-4 توزیع

ازدیگرمسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری درباره ی توزیع کالا می‎باشد. این تصمیم بردیگر تصمیمات بازاریابی ازجمله قیمت گذاری؛ تبلیغات، بسته بندی وغیره تأثیرات مستقیمی دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان درزمان ومکان مناسب و مورد نظر می‎باشد. نیازهای مصرف کنندگان متنوع و مصرف کنندگان درمناطق مختلف پراکنده اند. این گستردگی امروزه براهمیت توزیع درآمیزه بازاریابی افزوده است. لذا مدیران باید توجه خاصی به آن مبذول دارند. شرکت ها اغلب به این عنصر آمیزه بازاریابی توجه نداشته ومشکلاتی را برای خود ایجاد می کنند و زمینه را برای موفقیت رقبا فراهم می سازند درمقابل شرکت هایی وجود دارند که با استفاده از سیستم های توزیع بدیع وابتکاری به مزیت رقابتی بالای دست می یابند. سیستم های توزیع، سیستم های رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم وشرکت برای نیل به اهداف فرد، شرکت و کانال بریکدیگر تأثیرات متقابل دارند. سیستم های توزیع همیشه ثابت باقی نمی مانند و همواره درحال تغییرمی باشند و در زمان ممکن است انواع جدید واسطه ها وسیستم کانال جدید ظهورکنند. درسیستم توزیع هریک از اعضا نقشی برعهده دارند و در ایفای یک یا چند و ظیفه مهارت های خاص به دست می آورند وچون موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد، لذا مؤسسات عضو کانال با هم همکاری کنند. توزیع فیزیکی کالا مستلزم برنامه ریزی؛ اجرا و کنترل جریان فیزیکی مواد اولیه وکالاهای ساخته شده از مبدآ به مقصد نهایی می‎باشد، به طوری که هم نیازهای مصرف کنندگان برطرف شود و هم سودی عاید سازمان شود. ارکان اصلی توزیع فیزیکی به ترتبب شامل: هزینه های حمل ونقل، نگهداری موجودی، انبارداری، سفارش کالا و سایر هزینه ها می گردد. در بعضی ازشرکت ها، مدیران نگران هزینه توزیع فیزیکی کالا بوده و می خواهند این هزینه را به حداقل برسانند. اما تصمیم گیری نادرست وغیر اصولی باعث افزایش هزینه های توزیع فیزیکی می گردد(محب علی، 1375). نحوه توزیع محصولات باید متناسب با نوع محصولات باشد. مشتریان هنگامی که یک محصول به راحتی در دسترسشان باشد رضایت بیشتری خواهند داشت، به خاطراینکه محصولات در هرزمان که آنها نیاز دارند در دسترسشان خواهد بود. شدت توزیع، زمانی را که مصرف کننده باید صرف جستجوی یک محصول خاص کند را کاهش می دهد. هرچه شدت توزیع بیشتر باشد، مصرف کننده زمان بیشتری دارد  وارزش بیشتری را درک می کند. ارزش افزایش یافته به رضایت بیشتر مشتری، کیفیت درک شده، وفاداری به برند ودرنهایت افزایش ارزش ویژه برند منتهی می شود (اسمیت[11]، 1992)

 

2-7-5 ترویج

ترویج همه ابزارارتباطی را دربرمی گیرد که می‎توان  پیامی را به مخاطبان هدف برساند، این ابزار شامل 5 گروه زیر است(روستا وهمکاران؛ 1383)

تبلیغات

پیشبرد فروش

روابط عمومی

نیروی فروش

بازاریابی مستقیم (فروش حضوری)

 

2-7-6 تبلیغات

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف درمقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی می‎باشد (روستاو همکاران، 1383).

 

2-7-7 پیشبرد فروش

بسیاری از تبلیغات با شتاب برفروش اثرنمی گذارند، کارایی تبلیغ بیشتر بر مغز اندیشه انسان ها تارفتار آنها ست ولی هنگامی که مشتری از جریان فروش ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، یا دریافت هدیه با خبر شود، دست به اقدام می زند (کاتلر، 1385)

پیشبرد فروش شامل محرک ها و مشوق های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یافروش یک محصول یا خدمات است (روستا وهمکاران، 1383)

2-7-8 روابط عمومی

روابط عمومی عبارت است از تشویق غیر شخصی؛ تقاضا برای خرید یک محصول، خدمت یا واحد تجاری ازطریق درج اخبار تجاری با اهمیت ومثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش از رادیو و تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی ربط پولی پرداخت کند، گاهی نتایج روابط عمومی بسیار مطلوبی است. بیشتر سازمان ها برای جلب توجه یا تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی و بیشتر کشورها برای جلب توریست، سرمایه گذاری خارجی و حمایت بین المللی از روابط عمومی استفاده می کنند(روستا وهمکاران؛ 1383)

 

2-7-9 نیروی فروش

یکی از پرهزینه ترین ابزار ارتباطی دربازاریابی بهره گیری از نیروی فروش شرکت است که برای جلب خشنودی مشتریان و یافتن مشتریان تازه، به سفرهای کوتاه و بلند فراوان می روند. اینان بایستی ازوقت محدود تماس با مشتریان، بیشترین بهره برداری را کنند. ازدیگر ابزار افزایش کارایی نیروی فروش، به کارگیری فن آوری نوین مانند لپ تاب، موبایل، پست الکترونیکی و… است(کاتلر، 1385)

 

2-7-10 بازاریابی مستقیم (فروش حضوری)

هدف تمام کوشش های بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارتقای خواسته های بازای در دراز مدت است. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروش حضوری عبارت است ازانتقال اطلاعات درباره محصول؛ خدمت ایده و نظارت بر اینها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها به خرید. فروش حضوری با دیگران اجزای آمیخته ترفیع تفاوت دارد و در مقایسه با آنها از مزایای بیشتر برخوردار است (روستا وهمکاران، 1383)

 

[1] Baker

[2] Nedungadi

[3] Hartman& spiro

[4] Omar

[5] Bourlakis& ness

[6] Vescovi

[7] Mcgoldrik

[8] Word of mount

[9] Zeithaml

[10] Hakansson& waluszewski

[11] Smith

دانلود پایان نامه